| 前言的前言 |
前言的前言
这篇文章从有想法到成稿，前后拖了大半年。为什么写了这么久？因为我在写的过程中，也一直在想：我到底想要什么？我未来的路在哪里？
很多段落写完又删，删完又重写。不是因为追求完美，而是因为我自己的答案也不够清晰。
认知不到位的时候，写出来的东西总觉得差点意思。
所以我一边写，一边学，一边研究行业、研究公司，也一边重新认识自己。
直到今天，我觉得基本成型了，才敢把它发出来。
但它依然冗长，夹杂了不少“废话”，也还有很多可以改进的地方。
如果你读到哪里觉得不对劲、不认同或有疑惑，欢迎在评论区告诉我。
骄傲地说一句，这可能是业内最详细的海外营销人职业规划指南之一。但它不是“标准答案”。
本文讨论的是：
当你已经进入行业，并且决定长期做营销时，你可以怎么走、怎么成长、怎么构建自己的能力体系。当然写完后我认为，这些方法论应该也适用于其他职业。
本文不是帮你选职业，而是帮你在既定选择里走得更稳、更远。
我只是以一个普通业内人的身份，把自己在长期主义视角下的思考和实践整理出来。文中提到的路线，也只是我认为在长期来看更稳健、更可行的一种方向。不代表唯一答案，也不代表所有人的路径，只是我自己走过之后觉得值得分享的部分。
我写得这么长，是因为我越来越相信：
真正能改变一个人的，不是技巧/方法，而是认知。
我认为很多知行不合一，并不是不努力，而是不知道什么才是真正重要的。
当一个人意识到“重要性”，行动自然会跟上。往往我们被简单的，自己喜欢的/擅长的事情带偏。而这些往往不是最重要的。但也有很多人是做的过程中意识到重要性，这是不能缺的，但是如果没有提升认知，做的越多错的越多。
所以我把自己的思考过程也写进来了——
不是为了说服谁，思考的过程就是认知提升的过程，解释我为什么认为这些是重要。也就是方法论，大家也就能判定我的这些思考哪些适合你哪些不适合，从而找到属于你自己的那条路。
如果你只想看重点，第3章和所有高亮部分是精华。其他内容是推理和思考过程，可以跳过。
前言
最早在 2022 年1月份，分享过如何成为高级优化师/营销人，在 B 站直播的。
见 【如何高效成为资深广告优化师、运营等 – 小鱼儿2022-01-27-B站直播录屏】 https://www.bilibili.com/video/BV1Eq4y1F77f/
| 强烈建议大家去看，4年过去了，里面的方法方法论，依然适用。
特别是看当时的2个推理过程【从AIDA模型推导出“整合营销”，从马斯洛需求理论推导出“差异化”内容】，现在看很多企业已经在大范围使用了。 还是自卖自夸一下，真正的干货历久弥新。即使目前掌控的品牌体量已达到数亿了，依然适用。只是做的更深，更科学，更体系化了。 |
当时主要是讲方法/术，即如何做，怎么做。随着自己经历/阅历的增加，思考的增加，知识的增加。我认为需要更深一层，讲方法论/道。这就涉及到职业规划问题，特别是近几年经济不好，百年未有之大变局，关税战等等，不确定性越来越强。
很多人应该都很担心自己的职业生涯，很迷茫，上篇文章大家也多反应想听这方面的分享。近年来吧，我也听到很多人担心自己的职业，担心 30 岁了怎么办，特别是再叠加上 AI 的到来，更担心了。当然也是因为我也是而立之年了，写本文的过程也是对我自己的职业规划一次梳理和深度思考。从 2016 年入行以来，也有快10年的经历了。一直在 DTC 电商行业内做营销/广告。干过 0-1，1-10，经历过失败，也做成过一些事，自己也单干过。当然，我大部分时间都是打工仔。作为打工人，可以聊一些自己感受和思考。
对于行业了解，招聘面试是最主要的信息获取渠道（面试真的是难得的深度对话的场景，就像现在的长播客，而且都很真诚），记载在案的，面试过300+个人，岗位包括广告，SEO，运营，设计，联盟等，自己面试过很多公司（面试是一个很好的学习渠道）。面试过年轻的，年龄大的 30，40，50 都有（为了了解中年危机面过一些 40 岁以上的，甚至有个 60+的都退休了）。招聘面试方法上，后面找机会也分享下。
首先我认为，任何职业都一样，并不存在所谓的 30 岁失业、中年危机。这个说法过于表面，很容易让人误以为遇到职业危机是因为年龄。准确地说，真正存在的是职业危机、能力危机、价值观危机。
年龄大看起来经验多，并不意味着 ta 是专业的。很多人讲的都是方法、经验，但在底层方法论、思想深度上，真的和年龄不匹配。
而一个人能不能从“方法”走向“方法论”，能不能把经验沉淀成认知，靠的不是年龄，而是底层的价值观、信念和愿景。持续学习、持续进步、屡败屡战的动力，永远来自这里。
很多人不是因为年龄大了不行，而是因为好奇心消失了，不想奋斗了，不愿意学习了。也有人经历过太多失败后堕落了，一蹶不振了。
我在招人时要求比较高，面试通过率也低。为了扩大范围，我把年龄标签去掉了，不看年龄，只看能力。然而我发现一个可怕的事实：年龄大、经验多，并不等于专业深。真正的差距不是年龄，
第一层差距在方法与方法论上，为什么有些人会想到方法论层级？因为他会深度思考，反思复盘。
为什么会深度思考？
因为价值观，特别是追求极致的价值观
那么为什么会坚守价值观？
是信念/愿景。这是底层驱动力。
| 信念，或者说宏大的目标。愿景，梦想等都是一个意思。某种程度上也可说是价值观。但价值观还是方法，根本还是信念。
这里的信念指的是善的，正向的，比如实现共产，人类命运共同体，星辰大海，带给更多人美好的生活等。不是剥削，极度利己，欲望，弱肉强食。信念和欲望，是一体两面。只是一个是正，一个是反。欲望更多是为了一小波人或者自己，信念是为了集体，至少不只是自己。 深入历史，公司发展史，拉长十年以上的周期。真正拥有信念的，如毛主席，胖东来，全食超市，吉姆罗杰斯，我党，华为等等，不能简单说他们最终成功（成功的定义因人而异），而是推动了人类历史，人类文明的发展。 就像原神，灵笼，哪吒，黑神话悟空，华为，胖东来，小米等等，都是有信念的，他们真的带动了很多人的过的生活更好。 当你有了信念，你不会被任何事情打倒，你会一往无前，你会反思，会成长。真正敢于自我批评的人，才是内心最强大的，内心强大靠的是信念。在这个信念下，所遭遇的一切失败困难都微不足道。相反，这些挫折是真正的财富。 |
当然，后来我想了下，为什么会出现这种职业焦虑。核心是整个行业所处的阶段，发展在很早期。本质上说就是海外营销整体处在早期阶段，行业不成熟。
我们先拆解下 “海外广告优化师”，再说说行业发展史
1. 术语101：海外广告优化师是什么？
| 小鱼儿的思考：大部分人根本就不是广告优化师！最多是个投放专员！根本配不上这个职称。（至少我面过的人） |
广告优化师又称：海外广告优化师，海外广告投手/买手，ads buyer，Paid Media Specialist，Digital Media Buyer，Performance Marketing Expert，Digital Advertising，Digital Marketing ，Social Media Buyer/Manager，Paid Search Specialist/Manager （PPC/SEM Specialist）
广告优化师在国外可以叫数字广告营销员，或者 digital marketing，ads buyer，media buyers，Senior Media Buyer，Paid Media Buyer，经验 1-3 年，在美国年薪约为 5-10 万美金之间。
随着职位的提升，管理方向，可以成长为 Director of Digital & Growth（数字营销总监），Director Marketing（营销总监），Digital/Growth Marketing Director 经验一般要求 3-5 年以上，10 年以上等，在美国年薪约为 10-50 万美金之间。
专家方向，Ads specialist/experts（广告专家），Digital Marketing expert/specialist（营销专家），Performance Marketing Expert（效果广告专家），PPC 广告专家等 3 年以上经验，年薪 7.5 万美金以上，上不封顶。
相关公司，甲方公司，乙方公司（advertising agen cy）。乙方公司通常就是为其他产品制造商，品牌方推广广告的，这个在欧美较多。甲方公司内部营销（in house）团队，在中国较多。
因为经济发展阶段不同，国外的这个行业更加成熟，优化师多在乙方公司。甲方公司核心掌握的设计研发和品牌规划能力，实际营销的执行大多都由乙方执行。
注：以上数据来自 Linkedin.com
海外广告优化师 = “海外”“广告”“优化”“师”
“海外”：这表明面对的客户是外国人
这个意味着，不是投广告那么简单，洞察客户 研究客户 进一步参与甚至指导产品研发。这是必须的且最重要的。为什么放在第一位，因为客户第一。但是有多少人真正关心过这个？真正参与过产品的开发。都说产品重要，重要，重要，重要你做了吗？不做就是不重要。
“广告”：广而告之
“广告”一词的本义并不是“花钱投放”，而是由“广”（开阔的公共空间）与“告”（告知、宣告）组成，意为在公共场合向大众发布信息。
现代成语“广而告之”是对这一含义的概括，但其字源更接近“在广处告之”。只是现代社会，在公共空间发布信息一般情况下是收费的。久而久之，默认广告就是收费的了。现在广告也是名词，这也是大家经常在电视上看到“广告”而演变的第二个词性。
非常巧的是，英文 Advertising 也是同样的词义演进路线。
英文 advertising 源自拉丁语 advertere，意为“让人转向、引起注意”。进入中古法语后变为“通知、提醒”，在 15 世纪进入英语时指“公共告示”。
“优化”：优化师的核心！不是“调调出价”，而是“减少浪费、获得更大更确定的产出”！
“优”是什么，是更优秀，更优解，更好，是追求极致！就是把广告做得更好。就是最低成本获得高产出。要不然要你干啥，机器自动跑不就行了。要么是你优化掉机器，要么是机器“优化”掉你。“化”呢？“化”在中文里最核心的意思：变化、转化、教化/化育（让它成形）。
放到“优化”里，化更像三层含义叠在一起：
- 把一个状态“变成”另一个状态（变化/转化）
把“高成本、波动大、靠运气，靠无脑测试” → 转化成“低成本、稳定、可预测”。 - 把经验“固化成方法”（标准化/流程化/自动化（工具化）/制度化）
不是今天调一次出效果就算了，而是把它化成：SOP、规则、模板、监控指标、扩量节奏 – 进一步变成自动化调控
——让结果可复制、可传承。 - 把系统“驯化/校准”（教化的味道）
尤其在广告里：你在“教”算法学什么。
通过素材、事件行为、落地页、受众，把系统的学习方向“化”到你想要的目标上。
所以一句话总结“优化”的字面本义：
| 优 = 追求更优解；化 = 把更优解“变出来”并“定型为可复制的系统”。 |
“师”：大师的师，师傅的师，不是“会操作后台的人”，而是“有方法论的人”
- 师在中文里隐含：有体系、有传承、有可教可复用的技艺（不是“熟练工”） – 这就是方法论/道/第一性原理。
所以“优化师”真正的“师”，体现在：
- 能提出假设（为什么不转化？为什么 ROAS 掉？）
- 能设计实验（变量怎么控？怎么避免看似有效，实则无统计学意义的无效结论？）
- 能把结果沉淀成 SOP（下次照做也有效）
- 进一步沉淀为方法论（换个项目，照样有效）不懂什么方法论 or 方法？下面很快就会讲到。
极少有人能有效提取方法论，根本就不能称之为“师”。简单测试，看roas，不好就关，好的就分析一下，给出个方法。这顶多算是个投放专员。
写到这，不得不说，中文真是博大精深啊。一个职位名称直达本质！很多英文名称只是说了某一个点。现在去了解术语不再简单看维基百科里的英文术语了，对英文祛魅了，什么玩意，全是知识壁垒。直接“说文解字” 直达本质。中文不愧为世界上最高效的语言（没有之一）真的！推荐大家看看这个。
| 汉语是牺牲了什么，才成为世界最紧凑、最高效的语言？ – 黄风妖的回答 – 知乎
https://www.zhihu.com/question/309064079/answer/15248543015 |
从这个角度出发，可以说中文大模型早晚会登顶，掌握中文具备巨大的优势。特别是AI时代。中文天然适合传播知识，而且是越难的知识越适合。而英文完全相反，难度高的知识简直就是另一种语言。
| 想要了解各种术语推荐，AI 提示词：【说文解字：xxxx】
推荐使用Chatgpt 回复更客观，Gimini 目前看明显的讨好型人格，大概率支持你的想法，拍马屁拍的舒服得不行，却不客观。适合谈恋爱😂。 |
广告优化师在营销行业内的位置
广告优化师在整个营销行业内处于什么位置，如下图所示。
| 这张图是本文最早的一张图，十分重要。没有这张图，也就没有职业规划了。那么我是怎么想到要做这张图，而且又是如何画出来的呢？
在本文第三章，我会详细说到自己的思路历程。 |
在 B2C 电商体系里，优化师其实只占很小的一部分，属于付费渠道，而电商的本意就是电子商务，线上付费渠道又只是数字营销的一环。数字营销再往外，是更大的“营销”范畴。
如果你只负责单一渠道，那么你在图中的位置会更小，甚至小到字都看不清的那一块。
而我们最终想要靠近的，是图中浅红色的“市场营销”负责人——那个能够统筹品牌、内容、渠道、增长、用户生命周期等全链路的人。
也正因为如此，本文讨论的范围主要是数字营销（尤其是海外投放方向）在整个营销体系中的位置与发展路径，而不是传统市场营销。
传统营销更偏品牌、公关、渠道管理、市场调研等方向 更偏文，我自己并不擅长，也没有足够经验去讲。
我能分享的，是数字时代，营销人的长期发展路径与方法论。
2. 跨境B2C 行业发展
中国相比国外的发展，针对海外 B2C 电商行业开始于 2015 年，爆发开始时间是 2017 年（2017 年是 shopify 此类零代码建站工具股价飙升的时候，顶峰是 2021 年底。2025 年底再创新高，走了一个 U 型曲线）在 2015 年之前是兰亭集势的时代。
行业演变，最早开始电商是暴利时代，行业混杂高仿，黑五类等，后来到各类普货/杂货铺（北美+欧洲），垂直精品站，COD 模式（东南亚，中东，东欧为主），再到渠道品牌（Shein，执御 jollychic，Gearbest，zaful，Fordeal，PatPat），还是贯穿整个行业发展的自研产品品牌网站（Anker，DJI，Roborock，Ecoflow，Yeswelder，Creality）。
行业模式 （按不同维度分类）
商业模式：出海 APP，出海电商，其他出海（搜索套利，贷款等）；
产品属性：
APP/软件（游戏，工具，社交软件，贷款），
电商/实体/硬件
COD
杂货铺/铺货/普货、
垂直站，
垂直精品站
垂直品牌站
自研产品品牌站
渠道站
特殊行业：黑五类，游戏（ZJ，slot 等），FP 等；
业务模式：甲方、乙方，B2B、B2C；
通过以上的介绍，大家应该对海外广告优化师有了更全面深刻的认识。那么优化师会怎么发展呢？首先我们要知道所处的公司是什么模式，不同的商业模式会有不同的发展路径。
那么我们职业发展去什么样的公司合适呢，看看两个极端模式铺货和自研产品。
铺货/COD 模式
| 铺货模式天然的缺陷，锁死了这个行业，也锁死了职业的发展。 |
此模式中，通常优化师会兼任选品、运营，身兼多职。投放能力难以做的更深，因为产品不行可以直接换品，选品能力更看重。产品和网站更换频繁，后续发展成为投放组组长，项目组长，项目总监等。但是一般情况很难到项目总监，因为快生快死，这行业目前利润越来越低。项目更换频繁，难以深入。利润低还是因为门槛低，门槛低因为没有建立起核心竞争力，比如专利，供应链整合能力，运营能力，品牌运营能力等。这种模式很容易被卷。而且我招人的时候做这个模式的优化师最多，但我职业生涯中，面试的人中，只有少数几个做铺货模式的成功进入自研产品品牌公司。
这类优化师在面试中，最大的不足是研究的不够深，很难有自己的广告素材方法论，选品方法论（注：方法论和方法的主要区别，在于适用性是否足够大）。最多算是方法。比如看起来很强的选品能力，他们会有方法，通过测试出好的品，扩展到类似的产品，类似场景。这是简单的类比法。这个方法适用性很有限，必须先有爆品，而且这种跟卖跑出来的爆品产品生命周期很短。只有第一个爆品发现人才能获得最长的产品周期，甚至发展出自研产品线，到自研品牌。
那么除了测试，怎么能够发现第一个爆品？一个从来没有人发现的爆品呢？
方法 1：简单直接的广告测试（这个要求不高，靠的是钱和投放效率）
方法 2：是构建数据/数学模型+客户需求的深度挖掘。这种方法才能算方法论。（不再详细讲解此方法，这可以另写一篇文章了）
方法 3：….
当然还有很多方法，我不一一列举，重点讲方法 2，不是讲它。而是讲我怎么想到方法 2 的。这个思考模式是真正的方法论。可以从网络上学习，寻找；可以从营销书籍中总结提取，结合自己的经验总结提取。都可以。我的是学习，获得启发，然后想到用纯数学的模式去总结模型。总结爆品对应的数据维度（比如关键词搜索量，meta 受众大小，同行价格，包装重量大小，同行数量，投放广告的同行数量，同行投放的广告数，同行投放的广告覆盖人数等等），有很多很多维度，可以列出很多，看的多了解的多总可以罗列出来。重点是怎么用数学方法判断相关性，这些指标与爆品的相关性，进而得出数学模型。
要想判断，我们必须定义什么是爆品？爆品的量化标准是什么，比如生命周期+利润率+订单量。我们可以利用回归模型中的判断系数，皮尔逊积矩相关系数，斯皮尔曼相关系数等。去判断两个变量之间的相关性。通过相关系数对指标进行权重计算。
以上是纯数学/理性思维，怎么知道这些呢？看书学习，看论文，思考，实践，与同行交流（作为I人，同行交流并不多，这都是主动学习，只是方法不同）。为什么会想着学习呢？追求极致（价值观），为什么会有这个价值观？我想了很久很久，好奇心？父母的勤劳？从小接受的教育？天生的性格？踩到了风口，带来的不断地正反馈？韧性，不怕失败？低物质需求？我觉得是共同的作用。难以单一归因的，天性+经历+环境+自我选择，但是如果非要找到一个可复用参考的点。
我觉得是因为一种朴素的善意——我希望自己做的事情，对别人有用，对世界有用。即使别人杀了我，我也是想他肯定有不得不杀我的理由，更不想辜负自己。这个世界因我的存在而变得更美好一些。没错，我是被国家彻底洗脑的那群人。此心光明，亦复何言！而这种认知，让我愿意把事情做好，并乐于分享。
还有一个就是感性思维/社会科学思维/文科思维，我们思考到的维度很多，大量的计算需要数据，但是想获得那么多数据很难，而且即使获得了，数据源不准就会导致错误的结论。需要进行综合汇总，这个就需要社科思维，需要掌握心理学，营销学，行为学等知识。比如以上的维度中，本质上关键词搜索量和 Meta 受众大小是一样的，Meta 在对用户进行打标签的时候，会考虑很多用户行为，但重要性较大的肯定是搜索和转化行为（包括加购，发起结账等），因为这距离转化最近。其次是用户对帖子的互动（重要性排序，转发、收藏、评论，点赞）。
经过一番思考推理，你会发现所需要的最重要的数据是关键词搜索量和 SNS 帖子的互动量！等等，这结论没问题，思路也没问题，但哪里好像不对？对对对，我们最初的目的是什么？这是目的性思维或者说原则、第一性原理、抓住主要矛盾等。我们在工作时候，非常容易跑偏，被各种事情打扰，本能地解决问题，但是距离目标却越来越远。
我们回忆下，选品的目的到底是什么？核心是找到现有模式（普货或 COD）下，可以迅速盈利的产品。
这个模式有个核心的问题，想要挣钱其竞争力是单一的。（公司的终极目的不是盈利，而是长期可持续生存，和人一样，盈利是结果）。无论你的选品做的多优秀，都会被抄，而且产品盈利期越来越短。你可以通过换市场，换渠道维持下去。但是长期维持很艰难。在这个模式下的优化师，很难培养出核心竞争力。因为你能深度研究的就是选品，但是这个选品模型需要不断进化，直至到全自动化，而这个时候商业模式已经不是铺货了。进化成了平台，Shein 就是这种模式下进化出的终极形态，从婚纱服装，到服装铺货网站（你叫快时尚也行），到服装出海平台（渠道品牌），做到几百亿美金，但是 shein 只有一个。其创始人看到的未来 5 年 10 年，看到了适合其的本质商业模式：最核心的高效，不是引流不是投放。是全方位的高效：高效的供应链，高效的运营，高效的营销，高效的物流等等，高效的背后是数字化（标准化流程化自动化），Zaful 曾经比 shein 更强大，失败就失败在这里。
但是 Shein 的诞生就是一个行业垄断的过程，它可以做到极低价格，依然有利润，可以说锁死了这个行业（服装铺货）的利润率。现在 Temu 的极速扩张将锁死整个铺货行业的利润率，也是 Shein，Amazon 的最大竞争对手。
可以说铺货模式天然的缺陷，锁死了这个行业，也锁死了职业的发展。
自研产品品牌站
自研产品品牌站，行业内很少提这个概念。类似的概念有品牌站，垂直精品站，但结合目前国内行业发展。我认为此阶段叫自研产品品牌站，更合适。典型特点就是产品自研，拥有专利。
这个行业的佼佼者众多，也是跨境商业的标杆（如 Anker，DJI，Roborock，Ecoflow，Yeswelder，Creality，XREAL）。还有很多更细分的行业，比如割草机器人，泳池机器人，3D 打印机，现在又有一批 AI 硬件等等。这类公司的特点是产品少，重研发，近些年开始重视 GTM 或者整合营销。（除了 DJI 这种非常重研发，较多的公司是方案整合商。）这些公司招聘岗位通常都是技术团队最多。市场岗（运营，市场，公关，广告等）占比通常低于 10%。薪资待遇也是低于研发的。事实如此，但是不必过于担心，从这些公司的岗位看，就能看到长期的规划，最后能做到高级岗位的，收入高的基本都是 GTM ，整合营销经理，市场经理，营销/广告专家（国内少），品牌经理。
数据来自：BOSS 直聘 -20241028
而且可以发现，直接招聘投放岗位很少，可以说个位数。为什么呢？产品强，意味着并不需要多少营销能力就能推好产品，很多执行方案都外包出去了。投放最核心的策略，素材和数据分析本身就交给品牌营销类似的岗位了，并不需要具体投放执行。我了解到，一个做 3C 硬件的，产品非常强，原来 20+优化师，最后砍到了 3 个，销售额还翻了一番，而且这些人经验还不多，1-3 年。
另外，大家可以发现，市场上招聘高级投放专家是比较少的，并不像研发各种高级工程师。不是因为这个岗位本身就难以成为专家岗，有的比如成为整合营销或 GTM，增长专家等。然而，整合营销/GTM 类似岗位必须具备管理协调能力，本质上都是管理岗。并不是专家。产品很强，需要的是产品研发专家，而不是营销专家。但是对营销专家没有需求吗？有，而且很需要，主要因为业内专业的人士真的太少了。
自研产品品牌站 – 产品方案整合商
以上我们说了两种极端的行业，铺货目前市场最多，自研的屈指可数，合适的岗位就更少了，而且名气大进入的门槛很高。但大家不用担心，实际上自研产品有一个细分，就是产品方案整合商。这类公司本身占比不如铺货，但比自研产品公司多得多，同时也是比较合适发展的公司。有很多活得很好的此类公司，其研发并不一定很强，但胜在各个方面很均衡。产研不多，专利不多，做的更多的是方案整合，也就是专利多掌握在供应商那里。但是利润做得好，因为其成本适当（产品成本，运输成本），运营、营销强（运营效率高），对用户需求研究也较强。
现阶段虽然产品方案整合类公司，想要继续发展，其面临的竞争越来越大，利润也会越来越低。必须增加长板，才能维持利润率不变甚至上涨。这就涉及到未来方向问题了，可以重研发，重运营/服务，重效率，重营销等。这些都有相关公司参考。我说的重 xx，注意是重要但不是唯一，是原则方向，当不得不取舍的时候优先考虑的东西。
未来行业发展趋势与战略方向
公司想要长期发展下去，一定要具备核心竞争力，或者不断打造自己的核心优势。核心是战略和长期优势。
按照职能竞争力分类
重研发
从产品方案整合商到重研发，构建产品壁垒。
典型案例是安克，安克从贸易商到移动电源整合商到自研产品，顺着亚马逊起家，挣到钱后，创始人考虑的是长期的发展，竞争力在哪里，其选择的是投入产品研发，构建产品竞争力。因为趁着亚马逊的流量红利，其不需要大量投入资金进入运营和引流，亚马逊大头应该是产品。很多亚马逊商家都知道重要的是产品！产品！产品！但是实际上他们重视的是选品，不是产品本身。因为这条路很难，研发产品很难短期见效，而且很有可能前几个产品都失败了，或者成功一个，前期很好，后面产品更新迭代跟不上失败了。投入大，回报不可控。真正能去做研发的有几个？研发费用占比有多少？华为比较 BT，是 25%，如果公司有 5%的研发占比就很不错了（安克 2023 年是 8%）。大量的跨境电商公司研发 2%以下，甚至没有。还有一个就是专利数，可以一些相关专利查询网站，获取这部分数据。
安克的核心壁垒是研发专利等，但这不是核心，核心是如何长久保持较高的产品研发成功率，这就是研发体系了，这里涉及到对用户需求的深刻洞察，产品的实现，并在这个过程中解决各种商业化问题，带来对应的应用型专利，外观专利之类壁垒。其中，我了解到安克在用户研究这方面是一顶一的，其公司这方面的人才也是顶尖的。安克创始人阳萌曾经说过，其最担心的就是如何实现自研产品的持续成功。他在“混沌学院”中专门提到。利用安克的研发体系，孵化出不少硬件公司。2025 年上半年大火的 eufyMake E1 众筹超过 4600 万美金，就是安克研发体系的成功案例。
2025 年下半年开始大量的 AI+硬件公司出海，也是如此。都是技术人才，理科人才（工程师红利）的积累造就的。可以说是过剩，成本更低，第一波发展起来的干的久的公司都是此类型或者转型到此类中了。
重运营/服务
这方面做到极致的，就是胖东来没有之一。国外全食超市也算，但没有胖东来做到那么极致。还有一个国内做鱼油保健品的，这个我曾经在“程前的朋友圈”中看过，也是很顶级的。
重效率
Shein，上面已经提到。
重营销
目前我了解到国内公司这方面做得好的并不多，基本是国外公司如 lululemon，nike，巴塔哥尼亚，很多营销得好的公司 产品也是很厉害的，只不过产品可能不是顶级的。insta 360，大疆也强，但是产品天然适合做营销，不缺内容。安克也强，但amazon 主力，不是适合参考。
混合型
混合型，研发，运营，效率，营销等至少 2 个以上都做的拔尖的。
按照竞争优势/战略
主要来自《竞争战略》《竞争优势》
成本领先战略 – 类似重效率公司
差异化战略
技术领先
文化领先（《文化战略》）
专一化战略（聚焦战略，集中战略）
专一化 成本
专一化 差异化：聚焦特定地区，特定用户群体（利基市场）蓝海战略
使命愿景价值观
除了战略，还有一个是战略的战略。战略很多时候不是顶层设计出来的，而是试出来的跑出来的。更上层的东西是体系，可以说是愿景使命价值观。这涉及到 吉姆柯林斯提到的基业长青的方法论。
| 即：不忘初心，牢记使命，快速迭代，追求极致，依法治国
（我改了下 更通俗易懂的版本，感兴趣可以去看《基业长青》） |
不忘初心（愿景）：指的是保持自己的愿景，信仰（用户至上，第一性原理）
牢记使命（使命）：时刻记住自己的宏伟的目标，服务客户，让世界更美好等，从而做到遇到失败不气馁，屡败屡战（简单真诚）
快速迭代（价值观）：不怕失败，积极吸取教训，自我批判，快速校正，科学测试，重新出发
追求极致（价值观）：永不满足（持续创新，持续学习，持续奋斗） – 如果只选一个，我认为这是数字营销人最重要的价值观！
依法治国（价值观）：即制度化（造钟），然后按照制定好的原则/规则办事，参考华为基本法，有法可依，来促使团队有效执行前面四条。
战略还包括战略的执行，真正的战略是战略+战术一体的。其中平衡计分卡，OKR，KPI 等绩效机制都是为了执行战略而出现的。
而价值观的背后是什么？是你相信什么。也就是使命，愿景。说使命愿景有点大，但你总会相信些什么。逐步确定自己的使命。现阶段公司的使命愿景就是我的使命愿景😄。
- 个人职业规划与核心能力（竞争力）
作为一个员工或老板，你做的事情必须服务于以上战略/竞争优势，你的职业能力是否服务于公司和核心竞争力/战略，进而构建自己的战略/目标/竞争优势，直接决定了你的收入和职业生命。你做的工作是降低了成本，还是带来了差异化，还是两者都有（很少有人能做到 2 者）。为什么要这么说了？人无远虑必有近忧，职业规划是个长达数十年的，贯穿一生的，一生中你可能面临多次转型。但是选对了长期的正确的方向，就能少走很多弯路，少踩很多坑。今年看到了无数公司倒闭，行业凋敝啊，特别是针对北美市场的，关税大幅上涨。很多做亚马逊 独立站的倒闭的倒闭，裁员的裁员，时代的一粒沙，就是我们身上的一座山啊。
假如你是做亚马逊运营的或者铺货独立站的，大概率拿不了高收入的，因为大家都清楚这种模式下核心是产品，或者成本，产品对应的是产研，成本对应的是供应链。最后决定能做成的就是这 2 个职业，能拿高收入也是他们。运营是个打杂的，真的打杂的，在职场上没有专业度很难精进工作能力。当然如果未来单干，还有帮助，但是成功概率放在那。不是说这些公司肯定不能拿到高收入，也是可以的，但是职位相比来说更好，机会也更好，更卷，还是那种无效地卷。但确实有些时候没得选。好公司不要我啊。但，回头想想，真的没得选吗？
那么首先我们要决定选择进哪个行业，哪个公司。毫无疑问是重营销，至少营销与产品，运营等相同重要程度的。大家可以发现目前业内比较有名的公司，基本集中在重研发和重效率两类。
我们看看整个跨境电商行业，这是初期的必然体现。是坏事也是好事，坏事是这些公司体量小，整体重营销的公司占比低，好事是无论哪类公司未来营销会越来越重视。但是坚持做下去的人并不多，因为目前就是行业的低谷期，那么相对而言这种岗位会越来越稀缺，需求却在增加。
目前国内外DTC 电商公司，看看他们核心竞争力在哪？
[中国跨境电商公司–竞争力–职位能力重要性矩阵图.xlsx]
分析了117个中国和美国品牌的能力差异，可见中国明显在研发，供应链，平台运营更突出，美国在CRO运营（这方面国内真的做的很烂很烂），增长，客户管理，零售渠道更突出。总结下来，就是美国品牌是差异化战略中的工业设计，品牌营销，用户运营更强。中国公司是成本化战略（供应链与制造），差异化战略（研发）更强。
从这里我们就看出来好像投放 增长占比不高。是因为不需要吗？不是，以上数据是现状，我们做职业规划看的未来，目前阶段是营销方面人才太少，特别是专家岗是严重的供不应求。真正的专家太少了。而我们有很多研发专家工程师，供应链专家等，从而导致这种差异。当然产品很强短期内确实不需要营销能力多强。
那我们思考一个问题公司的核心竞争力、护城河、进入壁垒，决定了公司长久发展。那么对人的发展也是一样的。我们做营销的，那么营销/销售的本质是什么，核心竞争力是什么？
3.1 职业路线图 之 营销/销售的本质
| 数字营销人的核心竞争力是：能否构建并复用一套“可复制的增长系统/模型”——把战略判断 + 因果实验 + 数据与建模 + 系统化执行（含 AI 自动化）+ 影响力连成闭环，从而把不稳定的营销变成可预测、可规模化、可控风险的增长引擎。 |
| 事关营销人的核心竞争力：再次强调 下面是从营销到数字营销的推理过程，优化师等岗位最合适的分类是“数字营销”，属于数字营销行业。 |
| 小鱼儿的思考：市场营销的本质是“市场”“营”“销”，答案就在字面里：为了在这个“市场”里持续达成交易，而进行的一整套“经营”+“销售”的动作。 |
市场营销（注意不是“营销”）就是：通过产品、传播（内容/素材）、渠道（如谷歌广告）与服务（如EDM），把商品卖给对的人——让他愿意买、买得顺、买完还愿意再来；当供大于求或企业要增长时，营销尤其关键。
| 小鱼儿为什么选择“市场营销”而不是“营销”？
在中文语境中，“营销”这个词往往被口语化地当成“市场营销”的简称，但其实它是一个更狭义的概念。 真正完整的行业术语是“市场营销（Marketing）”，它包含两部分： • 营销（狭义）：负责吸引用户、创造价值、做差异化（对应 STP），现在准确的词是“品牌营销”。为了防止歧义，提到非销售导向的营销，就会说“品牌营销”。 • 销售（Sales）：负责把东西卖出去（对应 4P 中的 Place/Promotion）。 |
互联网时代，在我看来，市场营销的核心是 内容（包括产品），连接客户已经几乎全部自动化了。那么内容的核心是什么？是差异化。这个差异化包括产品功能，品牌调性，服务，素材等。一句话DTC 营销的目标是创造“可传播的差异化”内容。如何持续创造差异化的内容。
顶级的营销人是可以向后端 通过这些内容，卖得更多，卖得更贵。向前端获取用户反馈，提炼出用户需求，再反馈给产研变成产品的卖点，进而形成营销拉力，降低营销费率。
| 顶级营销人的核心竞争力：在竞争中持续找到增长、验证增长、复制增长的能力，并逐渐积累成难以复制的组织能力。最终成为公司的竞争优势（护城河）之一。 |
此时我们要市场营销中的营销和销售分开了。销售是把东西卖出去，品牌营销是把用户吸引进来。销售是营销的一部分。（只要考核的是销售额，利润或类似指标，就是销售，目前我们这行就是销售，虽然投放也可以做品牌营销）
那么：
销售就是降本 服务于成本战略（降低成本、提升效率、扩大规模），
品牌营销服务于差异化战略（提升价值、提高客单价、增强复购）。
| 那么答案显而易见了，对应市场营销人的就是两种发展路径。
• 增长黑客（销售路径）：通过科学的增长黑客模式用更低成本带来更多销售（聚焦4P） ￮ 职业发展：增长黑客，增长专家，顶级增长专家，GTM 专家 ￮ 核心竞争力：构建可复制的增长系统/模型的能力 ￮ 什么情况走这条路：在中小公司，缺少资源，擅长数据分析，理性/工程思维强 • 差异化内容/产品（营销路径）：通过差异化内容/产品带来更高的客单价或客户终身价值，以带来更多利润（聚焦STP）。 ￮ 职位发展：整合营销，GTM 管理 或者未来的其他名字 ￮ 核心竞争力：构建可持续的溢价的价值系统的能力 ￮ 什么情况走这条路：在大公司，资源较多，擅长内容、产品或有创意资源 最理想的职业终极形态是把两者整合，成为既懂实验与数据又能设计差异化产品/内容的 增长黑客式GTM 复合型人才。 |
据此，我们看一下职业发展路线图。
3.1.1 数字营销人职业发展路线图
| 职业发展路线图3.0
|
我们通常认为职业发展路径无非两条：管理或专家。
但如果结合 后文的职业成长 BSC 框架图、以及其他国家的职业发展路径来看，会发现一个更接近现实的规律：
前期几乎所有人都必须先做到“专家级别”，然后才会自然分化成：高级专家、管理者，或复合型技术管理者，再往上。
职业路径分化来自：
- 性格（喜欢钻研 vs 喜欢带人）
- 兴趣（偏数据 vs 偏业务）
- 机会：行业/公司晋升机会（是否有团队、是否有资源、是否有新项目），不得不说这个有时候是决定性因素。所以要时刻关注行业发展，找到正确的公司。
- 长期投入意愿（愿不愿意把某项能力做到极致）
根据以上四个维度，看你自己更想走哪条路线。
- 高级专家路线（Technical Expert）：
如果你更喜欢数据科学、建模、测量、预测、自动化，你会在“数据工程、模型思维、科学实验”这些能力上越走越深。做到极致，你会自然靠近统计学、Python、因果推断、特征工程这些更深的专业领域，最终接近高级专家，比如数据分析师/数据科学家。当然到这个时候学习难度会增加很多，但此时就可以找数据分析师补充这部分能力，这些人就比较多了。这样就有些接近管理路线了，技术型管理者。 - 管理路线（Management）：
如果你更擅长沟通协调、跨部门协作、推动系统落地、带团队，你会在“经营者思维、领导力、影响力”这些能力上越走越重。做到成熟，你会开始做组织协同、目标管理、资源协调，甚至把系统抽象成产品（内部平台或 SaaS）。 - 即产品化路线
这种路线的分化不是一开始就决定的，而是能力积累到一定阶段后自然发生的。
本质上，一个人能否拥有长期、不断升值的职业生涯，关键不在于“选专家还是管理”，而在于：
- 是否掌握了方法与方法论
- 是否拥有持续学习、持续创新的价值观
- 是否具备追求极致的习惯
- 是否有坚韧不拔的信念
路线只是结果，能力和价值观才是底层原因。
因此，所谓“专家路线”和“管理路线”，更多是人为划分的。
现实中，大部分人前期都是走专家路线，后期可能开始管理，最终往往形成“管 + 专合一”的形态。
这就是“T 型人才”的本质：
- 横向是整合营销、系统能力、管理能力，就是整合营销 / 管理能力的广度
- 纵向是专业深度（如增长黑客，数据工程师，内容专家）
更重要的是：
营销这个职业本身就是偏管理的，而非纯专家型。如前文所述，真正需要的专家已经不是数字营销行业的，是数据分析专家，内容制作专家（如传统的创意广告人）。
3.1.2 术语101小课堂
术语101：市场营销的前世今生（AI辅助+人工修改）
| AI 提示词1：解释下“市场营销”诞生的背景（说文解字角度），原因，目的
AI 提示词2：说文解字：Market与marketing，市场与市场营销 |
市场营销（marketing）之所以会诞生，并不是因为“想打广告”，而是因为工业化之后，供给能力爆炸式提升，单靠“把东西做出来”已经卖不动，企业必须解决“把产品给谁、怎么让他愿意买、怎么买得更方便、买完还愿意再买”的问题。
0）说文解字：Market与marketing，市场与市场营销
Market 最初含义就是市场，商品交易的市场，比如集市。Marketing 就是动词，也就说让交易发生。
中文对应为市场营销，市场就是集市，好理解。营销呢，营销营销，就是“营”和“销”=经营+销售。就是经营销售。很神奇吧。我们做了那么久的营销，却从来没想过营销为什么是“营”和“销”。习以为常了，忽略了本质。
而且我认为中文的“市场营销”这个词翻译得非常准确，信达雅。
- 中文为什么译作“市场营销”而不是“营销”？
因为中文里单说“营销”，会更偏向“经营+销售”的商业动作；但 marketing 在现代管理学语境里，范围更大（包括洞察、定位、产品、定价、渠道、传播、服务、关系等）。
于是加上“市场”两字，把对象说明白：
营销什么？——对市场进行营销。
也就是：围绕市场（人群、需求、竞争、渠道、规则）来组织经营与销售。
- “市场”“营”“销”拆开：中文的精妙之处！一个词就把《营销管理》的 STP+4P 说明白了
“市场”里有什么（交易发生的场所）
- 买方 – 研究用户和需求、细分人群 – STP
- 卖方 – 定位与主张 – STP
- 商品/产品 – 结合人群需求，定位开发产品 – STP
营（营造、经营、筹划、供给）：更像“把局布好”
- 产品与价格体系 – 4P Product+Price
- 渠道布局、供应保障 – 4P Placement
- 营造品牌资产与信任 – 4P
销（销路、销售、消化、成交）：更像“把货走出去”
- 触达、转化、成交 – 4P Promotion
- 复购、口碑扩散
- 提高效率、降低阻力
所以“市场营销”这四个字，字面上就是：
| 为了在这个“市场”里持续达成交易，而进行的一整套“经营”+“销售”的系统化动作。 |
1）营销诞生的历史背景
从“卖方市场”到“买方市场”
19世纪后半到20世纪，交通、通信与工业化让企业能规模化生产、全国分销、做标准化品牌。市场变大，但竞争也变强：生产不再稀缺，注意力与分销变稀缺。维基百科的营销史条目也提到：随着运输改善与全国分销，出现了大规模标准化品牌与“mass marketing”，随后又发展出细分与差异化。 (Wikipedia)
营销成为学科：因为“经济学只研究生产，不研究分销/需求管理”
营销作为独立学科在20世纪初出现。维基百科指出：营销与经济学分离的动因之一是，经济学更关注生产，却相对忽视分销与市场；当分销与市场变得关键，大学开始开设营销课程。 (Wikipedia)
2）营销诞生的原因：企业必须回答三类新问题
原因A：供大于求/同质化 —— “为什么买你？”
当很多公司都能做出差不多的产品时，竞争从“能不能生产”转向“能不能被选择”。于是出现了：品牌、定位、差异化、广告、公关、渠道等整套体系。
原因B：分销与触达变复杂 —— “怎么让他看到、买到、买得方便？”
全国市场、跨区域分销、零售渠道兴起，让“把产品送到消费者手里”的系统复杂度上升，营销要解决渠道、定价、促销、陈列等问题。
原因C：消费者更“挑剔” —— “怎么降低购买的不确定性与风险？”
消费者会比较、犹豫、担心踩坑。营销需要建立信任与证据（口碑、承诺、售后、品牌信誉）。
3）营销的目的：从权威定义看“它到底要干什么”
AMA（美国市场营销协会）的定义
AMA 将营销定义为：创造、沟通、交付与交换有价值的“供给”（即产品），并且这是一套活动、制度与流程。 (American Marketing Association)
这里的关键词是：价值（value）+ 过程（process）+ 系统（institutions）。营销不是“推广”，而是“价值交换系统”。
Kotler（《营销管理》体系的代表）常见表述
Kotler 系统里，营销的核心是：识别未满足需求、选择细分市场、设计合适的产品与传播，以盈利方式满足需求。 (TrinityP3)
这对应你日常工作就是：选人群、选主张、做转化、做复购，把“价值→交易→关系”跑通。
小鱼儿注：大家有没有发现营销的定义实际上包含了产品调研（识别需求，设计产品或者创造供给）
4）第一性原理：营销本质是一种“信息与不确定性管理”（注：AI 说的废话，看起来高大上，实则八股文）
把上面压到最底层，可以用一句话解释营销为何存在：
| 营销存在的根本原因：市场交易中存在信息不对称与不确定性。 营销的根本目的：用产品/定价/渠道/传播/服务，把信息传递清楚、把购买风险降低、把产品-用户匹配效率提高，让买卖发生并可持续。 |
这也是为什么现代营销越来越强调关系、信任、体验、数据（而不只是广告）。
5）对应到投放与增长黑客：它们是“量化营销（类似量化投资）”
传统营销的很多动作过去“难测量”，数字化让它变成可量化系统：
- 投放（performance marketing）：解决“触达与转化效率”，把“沟通与交换”量化成 CPA/ROAS/MER
- 增长黑客（growth）：解决“全链路效率”，把营销变成“实验→学习→规模化”的系统（更贴近营销管理的‘过程/制度’）
- CRO/CRM/数据/增量：本质是在降低不确定性、提高匹配效率、提高长期价值（LTV）
换句话说：
投放是营销的一部分；增长黑客更像“营销管理在数字时代的工程化 系统化实现”。
营销的前世今生讲完了，但这是个背景板，重点是在引出“数字营销”。
上文已经提到，真正和我们现在做的更准确的分类是数字营销。
因此，下面我们拆解数字营销。
术语101：数字营销的前世今生（AI辅助+人工修改）
| 小鱼儿选择“数字营销”是“线上营销”，因为关键不是营销，而在于可计算性/量化：用户行为可被记录、可被建模预测、可进行优化。数字营销的本质是一个量化决策系统：定位（跟踪代码）→估计（预测） CTR/CVR/LTV）→优化（预算最优化分配）因此。真正的高手不是只会执行的人，而是可以把经验变成可复制的模型与工具——用模型/系统预测结果，从而实现“科学优化”！ |
0）说文解字“数字”“营”“销”
“数字营销”四个字，其实就是把“营销”这件事，从经验活变成可记录、可计算、可自动化的工程活。按“说文解字”拆开看：
- 数：可数、可算——把用户行为拆成指标（曝光、点击、转化、复购、LTV），让决策不再靠感觉，而是靠数据与实验。
- 字：符号与记录——“字”代表一切可被写下来的痕迹：cookie、事件、像素、ID、标签、内容文本、评论与搜索词；没有“字”，就没有归因与学习。
- 营：经营与布局——不是只投广告，而是经营“交换成立”的条件：人群、定位、产品、价格、渠道、内容、信任与服务。
- 销：销路与成交——让交易发生并可重复发生：转化、复购、推荐。
合起来一句话就是：
| 数字营销 = 用“可记录的行为数据（字）”和“可计算的方法（数）”，把营销（营+销）从一次性的碰运气，变成可预测、可复制、可自动优化的增长系统。 |
1）前世：从“上网就能打广告”到“数据能追踪、效果能算清”
1990s：网页广告与追踪技术诞生
- 1994 年出现第一批著名网页横幅广告（HotWired/AT&T 那条），“点击”第一次成为可度量行为。
- 同期（1994）HTTP Cookie 被提出，让网站“记住你”，也让广告追踪与定向成为可能。
2000s：搜索广告把“意图”变现，效果营销成主流
- 2000 年 Google 推出 AdWords 自助广告体系，标志着大规模、可自助、可优化的搜索广告时代。
- 这时期“按点击付费、按转化优化”的思路定型：营销开始越来越像一门“数据与实验”的工程。
2007–2010s：社交与信息流，让“人群 + 内容”变成流量引擎
- 2007 年 Meta（当时 Facebook）推出 Facebook Ads，把社交关系与用户画像纳入广告系统。
- 同期移动互联网加速（智能手机普及），注意力从 PC 转到移动端，短内容/信息流成为主战场。
2010s：电商平台广告崛起（“站内搜索意图”）
- Amazon 2012 年左右开始系统化搭建广告业务（如 AMS 等），把“在平台里准备买的人”变成高价值流量。
2）今生：隐私与平台变革下，数字营销的“新常态”
2018 起：隐私时代到来，第三方数据被收紧
- GDPR 自 2018-05-25 起强制执行，数据合规成为营销系统的一部分。
2021 起：移动端追踪被显著限制（ATT）
- Apple 在 iOS 14.5（2021-04）开始执行 ATT，App 跨应用追踪需用户明确同意，冲击传统基于第三方追踪的投放与归因。
2023 起：衡量体系升级，事件化与建模成为常态
- 2023-07-01 起，Universal Analytics（UA）停止处理新数据，GA4/事件模型更主流，“埋点—事件—转化路径”成为基本功。
短视频与内容电商：新的流量分发逻辑
- TikTok 国际版在 2017 年上线并快速成为广告与内容增长的重要平台之一。
一句话总括“前世今生”的底层变化
数字营销经历了三次“底层迁移”：
- 买什么变了：买版位 → 买关键词意图 → 买人群与内容分发 → 买平台内购买意图（站内广告）
- 用什么做决策变了：经验 → 可追踪数据 → 归因 + 实验 → 隐私约束下的“第一方数据 + 建模”
- 谁在优化变了：人手调参 → 人设规则 + 算法学习 → “人负责目标函数与素材供给，算法负责规模化分发”
理解了营销与数字营销的前世今生之后，我们就能更清楚地看到一件事：
在海外市场，因为地域限制，能力限制，实际上我们做的是数字营销。
无论是广告优化师、增长黑客、KOL 运营，还是SEO,EDM，本质上都属于数字营销体系，而不是传统市场营销。
也正因为如此，海外营销人的职业发展路径，与传统市场部的品牌、公关、渠道完全不同。它更依赖数据、实验、建模、系统能力，也更依赖对平台机制的理解与对业务的理解。
既然我们已经明确了行业的本质是数字营销，那么下一步就自然要回答：
在这样一个以数字营销为核心的海外行业里，一个人应该如何规划自己的能力/竞争优势？
小鱼儿的闲聊时间
这里我想插一句，解释一下为什么我会突然开始纠结“营销”这个词，或者为什么我执著于术语本身，这也是为什么叫“小鱼儿101”。
为什么我这么执着于区分“营销”、“销售”、“市场营销”？
说实话，我一开始写这篇文章的时候，也没打算去深究“营销”和“市场营销”到底有什么区别。
但写着写着，我发现一个很奇怪的现象：
我越想把营销人的职业观讲清楚，越发现中文里的很多词被误用了。
比如“营销”这个词，在中文里已经被用得太口语化、太随意了。
- 很多人说“营销”，其实指的是“促销”
- 有些人说“营销”，其实指“品牌营销”
- 甚至还有人说“营销”，其实就是“销售，卖货”
- 甚至当有人提到投放是销售时，我十分不服，销售？我怎么会是干销售的呢？我做的这个绝不是跑业务的，电话骚扰电话的那种销售。我是干（高大上）营销的。
但我在文章里讨论的不是这些。
我想讲的是：
- 营销这门学科是怎么演化的
- 为什么要区分营销（STP）和销售（Sales）
- 海外营销人有什么样的职业路径
- 为什么广告优化师的核心竞争力不是“调广告”，而是“构建系统”
- 为什么我们需要一个职业能力战略图（类似平衡记分卡BSC）来规划职业生涯
当我试图构建一套完整、严谨、可复用的营销人职业观时，我突然意识到：
| 如果我继续用“营销”这个词，整个体系都会变得模糊甚至错误。 |
因为“营销”在中文里太狭隘了，它根本承载不了我想表达的东西。
于是我开始回到学科本身，重新看 Marketing 的定义（这就体现出AI 提示词的作用了，以前这些都要自己查资料思考，现在AI就能极快完成这个繁琐的思考）。
这时候我才意识到：
| 真正完整的概念其实是“市场营销（Marketing）”，而不是“营销”。 |
“市场营销”包含：
- 价值创造（Marketing 狭义）
- 价值兑现（Sales）
而“营销”只是其中的一部分。
当我意识到这一点时，很多之前模糊的地方一下子都清晰了。
我终于能把两条职业路径拆得非常干净：
- 销售 = 把东西卖出去（成本战略）
- 营销（狭义）= 吸引用户、创造价值（差异化战略）
- 市场营销 = 营销 + 销售（完整学科）
这就是为什么我会突然开始纠结“用哪个词更准确”。
不是为了显得专业，而是因为：
| 当你试图构建一个世界观时，概念必须足够精确，否则整个体系都会歪掉。而一个足够准确的概念，往往也就解决了问题本身。
在规划自己的职业时，明确自己干的到底是什么，属于什么，在商业体系中是个什么位置，职业规划就清晰可见了。而这里我们的定位是市场营销里的数字营销。也就因此，诞生了这张图。
|
为什么我的个人品牌叫“小鱼儿101”？
小鱼儿是我的外号，但域名早被注册了，那后缀加什么呢？想到因为我写东西/思考的方式，和“101”这个数字的含义特别契合。同时1和0也代表二进制，二进制来自阴阳八卦图。一生二（1到1+0），二生三（101），三生万物也是一种哲学思想。把那个1搞明白了，就啥都明白，一通百通了。
在美国大学体系里，“101”代表一门学科的入门课：
- Marketing 101
- Economics 101
- Psychology 101
它不是“简单”，而是：
| 把一门学科最底层、最关键、最容易被忽略的第一性原理讲清楚。 |
3.2 个人职业成长 BSC 框架 – 如何培养自己的核心能力
那么职业规划怎么做的，参考战略。我认为最合适的模型是个复合模型：价值观 + 平衡计分卡 BSC + 使命。其作为企业战略落地模型，适用于企业但更适合个人职业发展。
学习成长：即要培养的哪些能力，如深度思考能力，用户洞察能力，决策能力/判断力，组织能力
流程方法：即工作方法/方法论，这是执行力，领导力（统一思想）的体现。
客户角度：即非财务目标，如让用户满意（用户至上），组织第二
财务角度：即财务目标，物质奖励
使命：即终极目标，脱离物质目标的，如成为顶级营销人。
3.2.1 数字营销职业成长 BSC 框架图 终版 3.0
3.2.2 职业成长 BSC 框架图详解
| 本次主要聚焦部分能力详解，后面会单独再出文章针对每一个模块详细说明。并且会附带我们已经使用的落地的AI表格/多维表模版，以及相关工具。 |
1）这张BSC图的核心：你不是在做“能力清单”，而是在做“因果链”
这张图表达的是：
| 底层价值观 → 形成学习与能力 → 产出一套内部增长系统 → 让利益相关者更敢用你/更满意 → 最终带来利润与个人议价能力 → 回到你的职业使命/价值观。 |
它不是“我学很多就厉害”，而是强调：
哪些能力会通过哪些系统，最终变成结果。
2）阅读方式：从上往下读
- 价值观与使命（V）——“为什么做、坚持什么”
价值观与使命在前两章已经讲得很清楚了，这里只强调一句：没有追求极致的价值观，下面所有能力都练不出来；没有信念，你遇到挫折就会换方向甚至放弃。
最终越老越吃香的人，靠的不是天赋，而是追求极致的价值观和永不放弃的信念。
- 学习成长层——“要修炼的5种底层能力”
这是“根”和“发动机”。这层不是输出结果，而是输出可迁移能力。
能力1 经营者思维与战略/决策能力
强调老板视角，这层决定你是不是只会“把投放做好”，还是能回答：
- 做这个对利润有什么用？
- 为什么这季度要押这个方向？
- 资源应该往哪里挪？可承受的最大风险是多少？
这层是你从“优化师”升级到“增长/营销负责人”的关键。
能力2 深度思考（因果推理）与科学实验
增长最难的问题其实只有一个：
你看到的变化，真的是你造成的吗？
深度思考这层能力，就是帮你不被假相关、平台归因和短期噪声骗。
专家和普通人的分水岭，不在于“经验多”，而在于：
| 能不能把经验抽象成方法，再抽象成方法论。 |
德国工匠不会跟徒弟说“你悟吧、靠感觉、火候自己把握”，
而是把“火候”量化成温度、时间、步骤——让别人能学、能复制、能迭代。
这背后是同一套文明逻辑。
2025 年诺贝尔经济学奖得主乔尔·莫基尔研究的，就是为什么工业革命发生在 18 世纪末的欧洲，而不是当时同样强大的中国：
方法 + 方法论可以被总结、被传播、被奖励（包括钱），知识得以持续累积。
方法 vs 方法论
- 方法：可复制的流程和技巧
比如：投放预算调整步骤、剪辑 SOP、话术模板。 - 方法论：解释这些方法为什么有效的底层原理
比如：AIDA 漏斗、马斯洛需求、算法逻辑、差异化战略、光环效应。
方法来自经验；
方法论来自深度思考（因果推理）；
科学实验（A/B、对照组、变量控制）用来验证你推出来的因果是不是对的。
一个从方法到方法论的小例子：3 秒钩子
- 方法层：“0–3 秒放钩子，3–7 秒放情绪，最后 CTA”——这是模板，是幸存者结构。
- 方法论层：
- 人脑大约需要 2–3 秒完成“识别 + 初步理解”
- 信息流里滑走成本极低，注意力筛选发生在前几秒
- 广告平台早期分发窗口依赖前段信号
所以“3 秒钩子”不是玄学，而是：在最短时间内完成一次“是否值得继续看”的判断。
当你能说清楚这一层，你就不再迷信“3 秒”这个数字，而是知道：
不同人群、不同品类、不同平台，前段窗口可以是 1 秒、3 秒、5 秒，但底层逻辑不变。
能力3 数据分析能力
你必须能把数据“变可信、变可用、变可追踪”：
- 口径统一、字段明确、监控预警
否则你的实验、模型、预测都会变成沙滩上盖楼。
能力4 影响力与领导力
你即使不带人，也要能影响产品、设计、内容、供应链、客服、老板：
增长不是一个人做出来的，是跨部门协同做出来的。
这层是“让系统落地”的关键。
能力5 模型思维（预测/评分/不确定性）
你要把经验变成可复制规则：
- 创意效果预测
- 红人效果预测
- 最终实现渠道的ROI 效果预测
并且知道“模型会错”，要用置信度/误差管理。
| 这五种能力最终要汇聚成：系统化、可验证、可复用的增长能力。 |
- 流程系统层——“你真正的护城河：能做出系统”
很多人能力强但不可复制；你要做的是系统工程。
| 这一步就是落地的，实际需要耗费非常长的时间去做。但是无需担心，小鱼儿自建的模型系统后续都会毫无保留地分享出来。
本次我会先把科学测试与迭代系统分享出来一部分。 |
系统1 测量/归因/增量系统
目标：把“增长是否真实”说清楚：
- 指标口径、数据字典
- 增量测试（holdout/geo等轻量方法）
- 置信度覆盖率（哪些结论可信）
这是你从“会看报表”升级到“能做可靠决策”的根基。
系统2 科学测试与迭代系统
目标：不再靠“爆款玄学”，而是：
- 测试矩阵（Hook/Offer/Angle等）
- 流程化与模板化（深度思考模版/提示词）
- 可重复的迭代节奏
这会直接决定你能否持续产出“新增长”。
小鱼儿的科学测试与迭代系统：科学测试表（基于多维表）
使用系统后的效果
这套测试系统，让我们团队的测试成功率从完全不知道，到知道，到提升成功率。熟悉小鱼儿粉丝应该知道第一版是谷歌表格做的，这相当于3.0 版了，最大的更新是AI+覆盖多渠道。
实际过去1年效果如下，深度思考率从刚开始的0到70%以上，同步测试成功率从50%（就是瞎猜概率）到接近70%，注26年Q1 还在测试，有结果的测试样本数不足，不可参考，但预估会更高。
科学测试表系统一览
逻辑框架：确定测试因素 – 测试原因思考+AI 辅助打分思考 – 测试优先级（包含放弃测试）- 测试结果科学统计 – 测试结果深度思考+AI辅助打分思考。
完整的内容后续会专门写文章分享。
深度思考方法论：模版与AI 打分提示词
|
|
| 方法让你能做，方法论让你说得清楚、在任何项目里都复制得出来，而深度思考，是方法论真正的源头。 |
系统3 红人/内容效果预测系统
目标：不再靠经验找红人，而是：
- 分层、试单、加码
- 用模型预测 ROI 和风险
这会让你敢投，也敢拒绝。
系统4 预算管理与预测系统
目标：不再靠拍脑袋调预算，而是靠：
- 边际ROI曲线（钱再加下去还值不值）
- 预算红线（最大回撤、毛利底线、变化幅度）
- 放量规则（什么时候加、加多少、观察多久）
这是典型“老板愿意把钱交给你”的核心原因。
系统5 AI增强与自动化
这是“未来十年的杠杆”：大家也能看到科学测试表有100+字段，好像很多，但是因为AI 实际上只需添加10个左右字段。这些需要重复思考判断的内容全部可以AI化。没有AI 这些必须借助IT技术协助。第五章有专门讲 AI 这一块。
- 把分析、归因、复盘、标签、总结、推荐方案自动化
- 人负责：定义问题、控制风险、做决策、迭代优化方法论
所以 系统5 会反过来加强 系统1~4，也会提升协作效率。
- 客户/利益相关者层 ——“别人为什么要信你、配合你”
这一层很关键：职业升不上去，通常卡在这里，而不是能力层。
目标1 靠谱的判断力（管理层敢把钱交给你）
当你有了 系统1+系统4，你能做到：
- 预测更准
- 风险更可控
- 复盘更清晰
管理层就愿意给预算、给权限、给资源。
目标2 用户愿意买单
当你有 系统2+系统3，你能做到：
- 内容更对人
- 体验更顺
- 复购更稳
这层确保你不是“烧钱买量”，而是在做真正的增长。
目标3 协作伙伴更高效
当你有 系统2系统3，你能做到：
- 统一口径减少扯皮
- 自动化减少返工
- 流程可视化减少，团队间的摩擦内耗
你会变成“团队效率放大器”。
- 财务/结果层（FIN）——“你最终要交付的两张成绩单”
财务目标 1： 可持续利润增长（而非短期ROAS）
这层把“增长”拉回到经营目标：
- 毛利、净利润、LTV/CAC、MER
而不是单一ROAS。
财务目标 2： 专家影响力与收入议价能力、
这一层是你的职业回报：
- 职位、收入、个人行业影响力等
实现了目标1和目标2，财务目标自然而然就实现了。
- 使命 ——“你最终成为谁”
你自己想做到的目标，比如成为顶级营销人，无论什么目标最终都要
- 能构建系统
- 能把增长变成可预测
- 能让组织持续增长
3）怎么用这张图（最实用的做法）
详见下面3.3 单独一个章节
3.3 打造自己的职业规划图（职业发展图+能力图）
职业成长 BSC 框架图不是一条“单一路线”的职业规划图，而是一张完整的能力地图。
既包含深度分析、建模、系统化等“专家向”能力，也包含经营者思维、领导力、跨部门协作等“管理向”能力。
但现实中，很少有人掌握所有能力。每个人经历（决定机会），性格都不同。先认识行业，然后认识自己，最后自然而然就有自己的路了。
第一步：用 BSC 框架图做“当下能力盘点”
问自己三个问题：
- 我在哪些能力已经有基础？工作中我还缺哪些系统？
- 哪些能力是我短期最需要补的？边建立系统，边培养对应能力。
- 哪些能力是我长期必须具备的？
输出：
一个 6–12 个月的能力成长计划（短期行动），并加入自己的绩效里（如有可能十分推荐）。
第二步：用职业路线图判断“我未来可能走向哪条路”
问自己：
- 我的性格更偏向深度还是广度？
- 我愿不愿意带人？
- 我对系统化、产品化有没有兴趣？
- 我现在的能力结构更像哪条路线的雏形？
- 公司里，行业内内有哪些机会？
输出：
一个 2–5 年的职业方向判断（长期方向）。
第三步：把两张图叠在一起，形成“个人职业战略”
你会得到一个非常清晰的职业规划：
- 短期（1 年）：练哪些能力格子？先做什么系统？
- 中期（2–3 年）：拥有了哪些系统模型，能力结构会长成什么形状？
- 长期（3–5 年）：自然会走向哪条路线？
| 职业规划的本质是能力规划，能力要与行业未来的岗位需求匹配。 |
BSC 框架图告诉你“要练什么”“要建立哪些系统”“完成哪些目标”，职业路线图告诉你“会变成什么”。把两张图叠在一起，就是你的职业战略。
接下来，在第 4 章，我们就通过国外营销人的真实职业路径，来看看这两条路线在现实中是如何自然分化、如何成长的。
- 国外数字营销人的职业发展路径
4.1 德国与新加坡的职业发展
德国
在理解职业发展模式之前，我们先看一个国家的职业生态——德国。 德国是典型的“中小企业 + 隐形冠军”结构：历史上的 300 多个小城邦、手工业传统、工会制度、学徒制、老牌工业国的积累，共同塑造了一个高度专业化、以中小企业为主体的经济结构。 二战后，德国反思大企业垄断带来的风险，通过制度保护中小企业、扶持职业教育（大专/技校），让“专家型职业”有了长期积累的土壤。 律师、会计、工程师、医生、营销专家……这些职业都有共同点：周期长、高投入、靠方法论积累不断增值。 中国这几年在职业教育、专精特新企业上的政策，其实某种程度上也是在学习这种模式。
了解职业模式前，先了解德国的公司模式，众多的中小企业的形成，其是历史性的+体制性的，历史+工会+学徒制+老牌工业国（庞大的隐形冠军企业），可以说相对来说有其特殊性。德国有很多高精尖小企业或者隐形冠军企业。而且相比其他主流大国都更多。从历史上讲，德国统一由 300 多个小城邦国家组成，这构成了相对独立且多的经济主体，有大量的手艺人和历史文化积累，加上经历过二战，一些巨头公司某种程度上促使了二战的爆发，同时也是因为巨头公司的资源垄断，让那些小企业更侧重去研发门槛更高的产品，开始从全面转向专业化。后来德国反思认为大企业要控制，开始从制度上侧重保护中小企业，包括给予各种优惠，同时大力促进职业化教育（即大专教育，而不是仅仅大学教育，我国中专，大专教育的本身也是想培养此类人才）。
从德国的经验中，我们可以看到国家在学习德国模式，而且部分公司已经在做到。核心的能力在于你要找到周期长，高投入，长期投入才能积累能力的职业。典型的有律师，会计，工程师，医生，营销专家等等，大家可以看到这些职位都可以称之为专家，管理者也是专家的一种。
下面，我们看一个典型的德国的营销大师的发展路径
德国数字营销（投放向）典型职业发展“阶梯”
在德国（尤其柏林、汉堡、慕尼黑的电商/互联网/消费品牌与大量代理商），投放岗位最常见的晋升序列大致是：
Junior（0–2 年）初级营销专员 / 助理
→ （Performance/Online） Marketing Manager / Specialist（2–5 年）数字营销经理 / 专员（效果营销/线上营销）
→ Senior（5–8 年）资深营销经理 / 专家
→ Team Lead / Lead（6–10 年）团队主管 / 营销组长 / 高级专家
→ Head of Performance Marketing（8–12 年）
→ Director / VP / CMO（12 年+，或转 Marketing Ops / Growth）
同时会出现两条“长期更值钱”的分叉：
- 增长负责人线（Head → Director/VP Growth/Performance）：管预算、渠道组合、利润与增长模型
- 营销运营/系统线（Marketing Ops / CRM/Lifecycle / Analytics）：管归因、数据治理、自动化、流程与组织能力（在大公司很吃香）
德国更“典型”的三条路线
路线 A：代理商起步 → 甲方公司（In-house）→ 负责人 Head
德国代理商体系成熟，很多人从 Media/Performance Agency 三方代理 起步，拿到跨行业方法论后跳去甲方做负责人。
路线 B：电商/平台/消费品牌（甲方公司）一路做深 → 组长 Team Lead/Head
德国电商与 DTC 很多（时尚、订阅、生活方式），投放会自然向 Acquisition/Growth （增长黑客） 倾斜。
路线 C：投放 → CRM/Lifecycle 或 Marketing Operations（更“德国式系统岗位”）
德国组织里很重视流程与系统，投放做久的人常转向 CRM、Marketing Ops、Product Owner（增长/应用） 等更长期的岗位。
真实案例（公开履历）展示：他们在德国怎么一路升上去
| 说明：以下是公开页面展示的职业轨迹，我只摘取与“投放/数字营销”相关的关键节点。 |
点击图片可查看完整电子表格
对应来源：Elena E. THE ORG; Damian Rekowski THE ORG; Tobias Schwaller THE ORG; Victoria Holldorff THE ORG; Pascal Jäger THE ORG。
德国市场对“投放人”的加分项：两类能力最能让你职业周期变长
- “可认证/可迁移”的职业化能力（更接近德国偏好）
德国很重视 Weiterbildung（继续教育）与可证明能力；比如 IHK 体系就有 Online Marketing Manager （IHK） 这类课程（很多本地雇主认识这个标签）。(Industrie- und Handelskammer)
- “系统能力”比“调参手感”更值钱
从上面案例你会看到：升到 Head 的人，通常都经历了至少一个方向的扩张：
- 渠道扩张：Paid → Affiliate/SEO/CRM/Marketplace
- 能力扩张：投放 → 数据/产品/自动化/流程与团队
4.2 新加坡
重点的是国家制定了各种政策支持个人的学习与成长，这个国家小，表面上看是资本主义国家，实际上是强政府管控的社会主义国家。
4.3 反面案例：日本和韩国
核心问题在于：其政府和企业的短视与不作为，形成了不合理的终身雇佣制，同时又没有鼓励培训 再学习的制度。在他们高速发展期，为了缓和劳资矛盾，日本建立了终身雇佣制，韩国建立了资历导向薪资体系（就是在公司呆的越久工资越高）。本质是资本不愿意分给员工更多收入，不愿意给高额的绩效工资，分给员工更多利润。然后用长期稳定的职业生涯来代替。
原本的那套体系适合年轻人占比高，高速发展期，但是随着老龄化越来越严重和经济发展速度放缓，这已经成为了企业的累赘。遏制了创新。
- AI 对职业的影响：一切皆有可能
本文借助了AI 辅助创作，说实话调查资料的速度大幅度提升，为了论据可靠，溯源链接花的时间更多了，虽然没有省时间但是内容更扎实有用了。
文章已经写得太长了啊，但AI 这个工业革命级必须好好说说，上面职业规划图大家觉得是不是很难，自己不懂代码，不懂建模，怎么搞？要学的太多了吧，太难了。是的，确实难，要么自己学，要么有个强大的团队/公司/平台帮你落地。而AI 让一切变得可能。
很多人会悲观地看，AI 真的会取代很多工作，包括优化师，运营，seo等，而且已经发生了，还在指数级地扩大，这不是任何人的意志所能阻止的，这是不可逆的变化。至少原本2-3个人干的工作，现在只需要1个人就能完成。同时你会发现BSC 职业规划中的能力，是AI 难以替代的，除非出现AGI。
| 乐观看法：AI 让以这些能力从只有在大公司才能实现，变成了在中小微体量的公司就可以实现。 |
我们在用的内部AI 工具（下次就分享，想提前知道可转发此文获取，截图私信获取），可以做到10分钟输出原本要耗费至少2天的数据分析工作，还比人分析的准确，不需要掌握n8n之类复杂的工具。比如分析过去7天销售额的数据环比/同比变化，快速找到变化幅度最大的指标，还能进一步给出多个因素的影响权重，还附带解决方案，最重要还附带统计学有效性的置信度计算结果，直接判断哪些指标的变化具备统计学有效性！这是一个至少干了5年以上优化师都做不出来的。我不是开玩笑，这个2天估算我还是保守的，算上其他成本更高！
这个过程怎么做到的，就是将把自己之前总结的数据分析的过程和方法，转成一套严谨的提示词（这TM 提示词还能借助AI 制作，它还能进一步升级方法），然后借助私有数据库+AI 大模型分析。原本这个过程培训一个新人花的时间就都不少了，而且还学不会，学会了还会犯错，还反复犯错。还不算人与人之间的复杂的关系成本。
提示词举例：小鱼儿制作
|
更可怕的是，越用AI，越想用AI ，反馈来的太快了。即时回复，绝不冷场。原本要招一个新人的活，现在不用了。这就无形中少了多少岗位需求啊。
说实话职业路径 从 初级→ 中级→ 高级→ 专家/主管 ，直接变成了 初级→ 中级→ 高级→ 专家/主管，甚至高级都不需要了，一个专家带着一群AI agent 就把活干了。我不是危言耸听，实际工作中已经在做了。下次分享这个，我可以称之为商用最牛逼的AI 工具，没有之一，这家公司很小融资了几千万美金，如果上市的话 我定会重仓这个公司（不构成投资建议）。实操演示，你就是知道多可怕了。而且我这次分享，势必会加速AI 替代我们这行的速度。没办法，势必发生，就只能加入，我们没得选。
更更可怕的是，如果你不拥抱Ai，你的下一代才是真正的毕业即失业。教育系统根本反应不过来的，中国教育系统太庞大了。几乎只能靠父母，或者请人附加一套如何使用AI，掌握底层方法论的能力。
几乎注定下一代大学毕业就必须具备现在有5-8年工作经验的人，才能找到合适的工作，特别是深度思考能力/深度提问能力将变成一种基本技能。
AI 逐步取代的工作路径 与 AI 时代的职业发展路径（AI辅助+人工修改）
下面给你一条更“像路线图”的 AI 替代路径（从任务到岗位），再用投放/增长黑客做具体例子，最后给出对应的职业规划变化。我会尽量把每一步的“被替代部分/留下的人做什么/你该怎么升级”说清楚。
一、AI 替代工作的典型发展路径（8个阶段）
核心规律：先替代“可标准化的任务”，再替代“可验证的判断”，最后才触及“责任/博弈/价值选择”。
阶段1：自动化执行（重复性/模板化） – 小鱼儿已经使用AI 实现
- 替代内容：拉数据、清洗数据、汇总数据、制作报表、周报、例行检查
- 人的角色：检查AI输出的结果、优化提示词、处理异常结果
- 例：自动输出“7日环比/同比 + 异常指标排行”
阶段2：自动洞察（Pattern recognition）– 小鱼儿已经使用AI 实现
- 替代内容：找异常、分解贡献、做归因拆解、输出“可能原因清单”
- 人的角色：判断哪些原因可信、补充业务背景信息
- 例：指出“转化下滑主要来自市场需求变化 + 某类素材出现很多差评”
阶段3：建议与方案（AI给3–5个方案）– 小鱼儿已经使用AI 实现
- 替代内容：提出“怎么改”的策略选项（预算、受众、素材、落地页）
- 人的角色：选方案、定优先级、设约束（风险/库存/品牌）
- 例：AI给出 砍某受众 B. 增某创意角度 C. 调出价节奏 + 预估影响，D. 改进产品，人要结合项目目标，自身+团队能力判断选择哪个。比如产研能力强，优选改进产品，素材能力强，优选新增创意
阶段4：半自动决策（在规则内自动执行） – 原本就能实现
- 替代内容：按规则自动调预算、自动切换素材、自动暂停异常广告
- 人的角色：设计调整规则、审批高风险动作、复盘策略
- 例：当边际ROI跌破阈值自动降预算；CVR异常自动切投放组
阶段5：多Agent协同（端到端小闭环）– 小鱼儿已经使用AI 实现
- 替代内容：从“发现问题→产出方案→生成素材→上线测试→监控复盘”的闭环
- 人的角色：设定目标、定义结果评价标准，以实现结果和目标的匹配、审核素材
- 例：一个“增长Agent群”自动生成10条不同Angle脚本+投放+跑7天
阶段6：策略生成（跨渠道的预算与组合优化）– 小鱼儿已经使用AI 实现
- 替代内容：跨平台预算分配、渠道组合建议、节奏控制
- 人的角色：处理不可量化因素（品牌、渠道关系、组织资源、供应链）
- 例：AI建议Meta/Google/Pinterest的边际回报曲线与预算分配
阶段7：组织级“自动经营”局部实现（经营助手）– 很快了，很快就会普及
- 替代内容：预测、预警、经营复盘、资源调度建议（但不最终拍板）
- 人的角色：承担责任与拍板；对外沟通与组织协同
- 例：AI对“库存风险/现金流/毛利”做联动预警并建议减促销
阶段8：高度自治（仍需要人，但人更像“监管者/老板”）– 1-3年内必定实现
- 替代内容：大部分日常决策与执行
- 人的角色：设定价值取舍、治理规则、审计与问责（以及伦理/法律/品牌）
- 现实判断：这一阶段在多数公司会很慢，因为“责任与风险”无法外包给模型。
二、投放/增长黑客：逐步被替代的“具体部件”
把投放工作拆成 7 个模块，你会看到替代顺序：
1）数据与归因（最先被吃）
- 先被替代：拉数、归因口径对齐、报表、异常检测、贡献分解
- 人要升级：口径治理 + 增量/因果验证（否则AI再聪明也是“算错账”）
2）账户与出价（中期被吃）
- 先被替代：出价建议、预算节奏、结构优化、自动规则
- 人要升级：边际ROI框架 + 预算调整幅度限制 + 风险控制
3）受众与投放策略（中期被吃）
- 先被替代：受众扩量建议、相似人群、频控与疲劳诊断
- 人要升级：定位策略/人群洞察（AI能给“像谁”，你要回答“为什么买”）
4）创意与素材（会被大量自动化，但不等于“完全替代”）
- 先被替代：脚本、分镜、标题、变体生成、快速剪辑、多版本A/B
- 人要升级：诱饵策略、品牌风格、素材生产提示词及流程agent 设计、制作流程与素材产能管理
| • AI会生成“很多”，但“有效且不伤品牌”的仍需要人控。 |
5）落地页与CRO（会被强力自动化）
- 先被替代：页面改动建议、热图诊断、文案变体、模块化实验
- 人要升级：用户心理模型 + 风险解除机制 + 全链路体验（物流/安装/退货）
6）CRM/生命周期（替代速度取决于数据沉淀）
- 先被替代：人群分层、触达节奏、文案生成、自动化流程
- 人要升级：LTV模型 + 用户分层策略 + 品牌内容资产（AI是执行者，你是管理者）
7）“增长负责人”层（最难替代） – 核心是决策
- AI能做：给方案、预测、建议预算组合
- AI难做：拍板&承担风险、跨部门推动、资源博弈、价值取舍（利润 vs 增长 vs 品牌）
三、职业规划会怎么变：从“技能升级”变成“责任升级”
以前的路径是：
执行熟练 → 独立负责 → 解决复杂问题 → 带团队 → 管预算
AI时代更像：
系统设计与优化能力 → 因果相关性判断与利润判断 → 组织影响力 → 决策与经营责任
未来更容易被压缩的岗位形态
- 报表型优化师
- 只会平台内调参的投手
- 模板化SEO/内容运营
- 纯执行型电商运营（不含策略与系统）
未来更稀缺的岗位形态（你该靠近的）
- 增长系统Owner（Performance/Growth Lead）
- 预算治理、边际ROI、跨渠道组合、素材系统、增量验证
- 营销运营/分析 Marketing Ops / Analytics（数据与系统线）
- 数据管理、归因/增量框架、自动化与审核、决策可信
- 创意策略/内容增长（Creative Strategist + AI Production）
- 创意体系、方法论、品牌风格、创意产能与快速迭代机制
四、给投放/增长黑客的“升级路线图”（最实用的版本）
把能力分成三层，你只要从下往上补：
层1：不会被替代的底座（必须补）
- 每单利润（贡献毛利、LTV/CAC、退货与履约成本）
- 因果与科学增长（对照/holdout/geo test 的最小可行方案）
- 数据口径与治理（让AI不算错账）
层2：放大杠杆的系统能力（拉开差距）
- 预算节奏 + 边际ROI曲线（= 新增利润 ÷ 新增花费，规模化必备）
- 素材系统（创意库、诱饵模板、制作流水线）
- CRO系统（降低不确定性：信任、风险、摩擦）
层3：组织与经营能力（走向顶级）
- 跨部门协作与资源调度
- 战略叙事与复盘机制
- 人才培养：让新人用“模拟器+审核决策清单”成长
五、你可以用一个简单判断来做职业选择
问自己：我做的事，AI能不能在没有“私有知识与责任”情况下完成？
- 如果能：它会被AI 替代，你要建立起 “系统/因果/经营责任”
- 如果不能：那就是你的核心竞争力/护城河
| 大家看到没有，AI 时代的顶级营销人，必然走向大部分时间做“决策”“战略”。这就是老板的工作，就是投资的本质。投资就是做决策。决策的背后是认知的变现。 |
番外：为什么选择平衡计分卡 作为职业能力图的框架模型？
| 下面是 AI 解释的，但是这是方法层面的解释。底层是为什么我会问 AI 这个问题？
为什么我会选择 BSC 平衡计分卡作为职业规划模型之一参考呢？ 是对于 BSC 本质的理解，无论是 BSC，KPI，OKR 都是为了让组织所有人能够执行公司的战略/方向。公司的战略方向不就是个人的职业方向嘛。公司和个人很像，都是为了生存下去，可持续地生存，并持续升值。只不过大多数公司的生命周期没有人的长。 那么为什么不选择 KPI，OKR 呢？是多元思维（来自查理芒格）。BSC 它包括四个方面 学习成长，流程组织，客户与产品，财务指标。其覆盖了定性 定量（财务指标），而且把定性部分结构化为“ 学习成长，流程组织，客户与产品”。或者说很好地体现了“知行合一”。 BSC 只是一个名字，让大家好理解，本质是多元 结构化/模型化/体系化，自己构建一个包含多元的也一样，换个名字造个词也一样。但为什么需要一个这么复杂的模型呢？人的职业发展，能力提升本身就是复杂的，如果只专注学习就会没有结果，只关注结果就会没有能力，只关注自己就会没有统筹组织能力。但也不能太复杂，BSC 实际上将复杂的职业发展控制在一个合理范围内，做到刚刚好。当然大家可以根据自己的兴趣能力，精简或者优化。 其实强的人不需要各种各样的模型，他们可以做到举一反三，一生二二生三三生万物。也就是大家常说的悟性高。我这样的普通人没有那么强，借助这些模型可以更好地落地执行。在从执行中思考本质，从万物到三，到二，再到一。然后再反过来，周而复始。 |
在“长期、跨阶段”的职业规划里，用「平衡计分卡（Balanced Scorecard， BSC）」来规划个人职业，
比只谈专家/管理路线更合理，也更结构化。
但前提是：你要把它从“企业工具”改造成“个人可执行系统”。
下面我会分 4 层 讲清楚：
1）为什么 BSC 比传统职业规划更优
2）个人职业为什么天然需要 BSC
3）如何把 BSC 改造成“个人版”
4）一个【营销/投放优化师】的实操示例
一、为什么传统职业规划容易失效
常见的职业规划思路大多是：
- 做专家 or 做管理
- 升职路径（P5→P6→经理→总监）
- 技能清单（学平台、学工具、学管理）
问题在于：
- 它们只盯一个维度（职位或技能）
- 不处理“失衡”问题（比如：赚钱了但不可替代性下降）
- 无法解释中年风险（35/40 之后突然失效）
而现实中的职业危机，几乎都不是“某一维度不行”，
而是——结构性失衡：方向错了，技能错了，底层能力缺失。
二、为什么 BSC 天然适合做“个人职业系统”
平衡计分卡的核心思想不是 KPI，
而是一句非常底层的话：
| 长期成功，来自多个关键系统的“同时不过度拉胯”。 |
企业用它来避免：
- 只追财务绩效，忽视能力
- 只做增长，忽视组织、团队协作
- 只拼短期，忽视长期
而个人职业，其实更需要这个视角。
三、个人职业的「四维平衡」比“专家/管理”更底层
把 BSC 翻译成个人职业语言，可以是这四个维度：
① 价值回报维度（Financial） – 对应 BSC “财务角度”
| 我在市场上值多少钱？现金流稳不稳？ |
- 薪资 / 收入结构
- 抗波动性（失业后多久能恢复）
- 是否具备溢价能力
📌 这是“生存维度”，不能忽视，但也不能唯一
② 市场与影响力维度（Market / External） – 对应 BSC “客户角度”
| 市场是否需要我？是否认得我？ |
- 是否解决“真实痛点”
- 是否具备行业可迁移性
- 是否形成口碑、信任、影响力
📌 很多人中年出问题，不是能力没了，
而是市场不需要这些能力了
③ 内部能力与系统维度（Internal Process） – 对应 BSC “流程角度”
| 我是不是“系统的一部分”，还是“随时可换的零件”？ |
- 是否有方法论
- 是否能复制他人产出
- 是否能做判断、搭系统、设规则
📌 这是抗中年风险的核心维度
④ 学习与长期成长维度（Learning & Growth） – 对应 BSC “学习与成长”
| 5 年后，我是否仍然有“升级空间”？ |
- 能力是否可复利
- 是否跟得上技术/行业变化
- 是否在积累“慢变量”
📌 这是“未来自己给现在自己兜底”的维度
四、为什么这比“专家 vs 管理”更高级
点击图片可查看完整电子表格
👉 BSC 不逼你选身份，而是逼你看结构。
五、【投放优化师 / 营销人】的个人 BSC 示例（可直接用）
🎯 个人职业平衡计分卡（示例）
点击图片可查看完整电子表格
你会发现：
问题不是“我要不要做管理”，而是：
- 如果我不升级系统维度
- 管理 ≈ 换一个更不稳的岗位
六、一个非常关键的判断（给你）
| 真正成熟的职业规划，一定是“整体多元的优化”，而不是单点最优。 |
- 只追薪资 → 中年坠落
- 只做专家 → 被工具化
- 只做管理 → 空心化
- 只学习 → 迟迟不变现
而 BSC 的价值就在于：
👉 它强迫你同时照顾“现在的你”和“未来的你”。
番外：工作的本质是什么？（ 写给想看更底层的世界观的人 ）
| 工作的本质是“创造”。用劳动创造价值。 |
要知道工作的本质，首先要想我们为什么要工作？无非 2 个东西
钱 – 物质奖励 – 物理 – 唯物
非钱 – 精神奖励 – 心理 – 唯心
无非就是这两个，就像我们常说的为什么离职？要么受委屈了，要么钱给少了。受委屈，就是心里不好受。现在很多人强调钱，钱给够了，啥委屈都能受。说实话，如果这个人为钱吃过屎，我敬他是条汉子！物质和精神缺一不可。两个是相辅相成的。只不过我们发展的太快，看到了太多的消费主义，不断有各种信息刺激你的欲望。
其次，如果不工作会怎样？
绝大多数人，不工作会崩溃。首先工作是什么，我对工作的定义不是打工或者创业。你付出自己的时间/劳动影响了环境或他人的行为（其实就是创造价值），并能带来收入都算工作。比如照顾家庭、志愿者服务、专注的艺术创作、独立开发产品、投资、退休后的一些工作，养花-开花店，做木工等等。这些都算，只不过退休后的工作，主要是为自己的内心工作。不再受别人的束缚。人是受不了一直玩的，会很无聊的，总要找点事做。
不同阶段的人，不同时代的人，工作都是为了满足自己的精神或物质需求，只不过比例不同罢了，中青年可能看中钱多一些，年轻的，退休的看中快乐多一些。喜欢自己工作的人会一直干到不能干为止，不喜欢工作的人会天天盼着退休。每个人有每个人的选择，但是实际上是我们会受环境的影响。比如你的发小工资比你高很多，或者创业成功有钱了，你好受吗，忍得了吗？看到别人开着豪车，住着大 house，你受得了吗？看着别人今去那游山，明去那玩水，你不羡慕吗？很多人都有这种感觉，这是人之常情，无可厚非。重点是你快乐吗？这就像最开心的日子是盼着假期的来临的日子，假期快结束了，即使还在放假，你也不开心。有这些目标，即使是别人的，哪怕是欲望，也是能带来动力的。只要不违法犯罪都行。
我想的是，这些欲望，羡慕，嫉妒的副产品却是内耗。让我们难以专注真正的自己。做这一行，看到很多暴富的神话，甚至有机会去做，自己还去做了，好在大部分情况下我并不特别关注别人，更关注长期，更关注自己。逐渐发现自己越来越关注发现问题，解决问题的时候，从一件件小事中我获得的成就感，带给别人的帮助，带给别人的成功让我内心幸福，同时又平静。相互对比，没有意义，别人的“成功”关我屁事，我的“成功”又关你屁事，成功不成功是靠自己定义的。
我一直觉得，精神层面的满足对我来说更重要，但物质奖励也不可或缺。它是现代社会里最直接、最清晰的正反馈，让人知道自己的努力被看见了。在能保证基本生活的前提下，我把“多余的钱”看成一种副产品。
不是不在乎，而是不把它当成唯一的追求。
很多时候，当你把事情做好，把能力打磨扎实，钱反而会自然跟着来。
当然，每个人的选择都不同。
有人把赚钱放在第一位，有人选择轻松一点的生活，这都没有对错。
这些差异背后，其实是每个人的价值观不同，而价值观又来自成长经历、教育、家庭环境，是很难简单复制的。
至于使命和愿景，我也还在探索。
我现在能确定的是：价值观往往先出现，使命愿景是在价值观的基础上慢慢长出来的。
它不是一句口号，而是你理想中的自己，是那种值得你花一生时间去做的事情。
使命我还在找，但这不妨碍我继续往前走。
说点更实际的吧——工作层面，我觉得表面的目标是长期高收入，但真正的根本目标，是通过工作一步步认识自己，并成为理想中的自己。
那么多少算高收入，我以一个普通人为例，房价 1-2 万/平（工作在一线，房子买二线或者一线远郊），90 平=1.5*90=135 万+65万利息，（生活1000–3000）+（租房1000–3000）+（孩子2000）≈ 4000–8000/月。我借助 AI 计算了下，如果 60 岁退休，不攀比、不鸡娃、身体健康、保险配置到位，37 年总生活费（23 岁-60 岁）： 7000*12*37= 310 万。算上200万房产，总计500万左右。那么对应如果收入在 700 万以上就是高收入了。正常的人生收入表格如下：
点击图片可查看完整电子表格
点击图片可查看完整电子表格
其实这么算，并不高，上过大学的两口巅峰时期做到退休前月均收入维持1.6万元/月，完全可达成的。很多现在房贷还不起，或者高消费，超前消费的就是，没算好这笔账。收入高的时候买一线城市房子+高消费，没有想好风险，万一失业了，降薪了呢？一线城市工作，附近的二线城市买房完全是没问题的，特别是现在房价还低。还有很多人买在高点，但只要当时买房的时候就想好了，即使收入减少一半依然有能力偿还房贷。这方面做好了风险控制，亏就亏了。风险是可控的。
还有富裕的钱如果在长期定投资宽指基金（不要被忽悠，5年以上的长期保持年化收益率5%，就跑赢90%的人了），可以说大概率能有很好的收入（按照表格结余定投能再额外增加至少200万），保证晚年幸福的生活。定投需要严格遵守规则，不构成投资建议，但是相比瞎投资 乱创业，是一种完全可达成的未来。当然如果不想退休还想一直工作，那更好。
这是普通的倒 U 型收入模式，那为什么不能出现第二曲线呢？为什么不能一直维持高收入到退休呢？再退一步说，如何加长黄金期时间到50岁甚至更高呢？
| 很多事情，考虑长远了，完全不成问题。比如这里的人生收入支出表（是不是很类似公司财报） |
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大家看一下，如果这样的话总收入能到达多少？退休的时候至少有300万的，如果长期定投宽指基金，能有800万的积累。当然宽指基金的本质是享受国家的黄金发展期。这是我们这一代另一个风口。某种意义上和创业成为股东一样，只不过是成为所有上市公司的股东。那么这个收入水平到底如何？
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顶不顶级？即使不考虑投资收入，依然稳稳站在金字塔尖。但是AI 时代你会发现，当你的工作做到顶级，自然而然会涉及到决策，投资本真就是一种决策的变现，但我认为更是一种投资国家的未来。
当然应该有很多人不信，天天听到35岁被裁员新闻，发展阶段不同，我们看看哪些国家做到了，而且比较健康就是德国，新加坡和一些北欧国家。考虑到地理资源和文化背景，德国、新加坡更具备参考，日本和韩国是反面教材。
为什么是德国和新加坡（正面案例），韩国和日本（反面案例），首先大家要明确底层，经济基础决定上层建筑，那什么决定了经济基础呢？地理位置和资源，资源包括土地，水，粮食，人口，生态环境等等。我国是人均资源倒数的国家，这点和德国，新加坡类似。文化环境类似新加坡、韩国和日本，体量最接近的是德国，日本。不能对比澳洲，美国，北欧这些国家，因为他们人均资源丰富，难以参考。但也不得不说，我国人口全球第二，要那么大的人口进入初级发达国家难度，史无前例，难度可想而知。即时参考日本和新加坡也不准确。但是没办法，相对来说还是目前最有参考意义的。
参考文献 – 付费获取
PS：本文依然采取大部分内容免费阅读，如果有兴趣可以关注小鱼儿101公众号，付费查看此部分内容。
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