前言 大家好,我是小鱼儿(xiaoyuer101.com),一名专注海外品牌电商的广告优化师。 本文解决的问题是:如何系统化地做好黑五网一的广告涉及到的理论知识:《营销管理》AISDALSLove模型广告公式

黑五网一是欧美最大的购物节,也是大量低成本获取用户和提高销售额的重要时期。那么如何做好黑五网一的广告呢?(此文Facebook广告占预算的90%,Google10%)首先看下小鱼儿黑五销售额,峰值是10万美金一天,是平时的10倍左右,11月10日至12月8日总计销售额约80万美金,其中Facebook 广告ROAS 1.52,Google 广告ROAS 7.13,整站ROAS 2.06。此文将我所有的操作流程都一一写清楚了。如果还有不理解的地方,请留言,有问必答。

图0.1 黑五网一销售额

适用模式:精品品牌电商(我们的模式是精品品牌电商,不是杂货铺,自己的产品。但是行业竞争很大。)

实施此策略的基础设置

入门优化师重点章节:12345

进阶优化师重点章节:45.35.4

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1.黑五购物节营销调研

首先什么是促销? 促销(Sale promotion):是营销活动中的关键组成部分,由各种激励工具构成,主要是短期激励工具,用来刺激消费者或经销商更快或更多地购买特定产品或服务。(来自《营销管理》第15版 P563) 其次广告和促销的关系是什么? 广告提供了购买原因,而促销提供了一种激励。(来自《营销管理》第15版 P563) 所以促销最重要的是短期利益,是让利于用户,对于商家来说是大量获取用户或者大幅提升销售额,甚至反超对手的最佳时机。广告是催化剂,但这些的前提是促销在平时是不做的,黑五网一的促销折扣要达到50%的传统力度。我们计划购物节的时间表如下

表0.1 黑五网一购物节策划时间表

2019年黑五网一-促销季策划时间表1-xiaoyuer101.com 营销调研目的是: (1)分析总结以往促销活动的问题  (2)结合公司现状寻找此次促销活动的机会  (3)不断完善活动流程和体系

1.1 往年促销活动调查

此文只涉及广告相关的调研,目的是为了指导本次购物节广告投放。

1.1.1 收集分析购物节信息

每当黑五来临之前都有大量的黑五相关广告投放文章,注意保存。便于以后分析,主要渠道就是🔲谷歌搜索,🔲官方微信公众号、🔲大V的分享、🔲Facebook Group 群组🔲自己以往数据等,具体看哪些博客可以去小鱼儿101 – 海外电商广告优化师资源导航网 查看。 最有价值的就是往年黑五网一时期的数据变化

(1)确定延迟归因乘数(我是从Sumo 学到的)

延迟归因乘数=n天后的转化价值/1天后的转化价值=n天后的ROAS/1天后的ROAS。乘数越高说明用户购买这个产品考虑的时间越长。用户点击或者看过广告后进行的转化,就说明此转化是由这个广告带来的。但是不同的时间,转化归因不同。比如如果只看1天的数据,就只能统计出用户接触过广告后1天内购买的数据。但是如果用户7天后才转化呢?这时候统计7天就会发现,转化更多。使用7天的转化价值/1天的转化价值就会得出延迟归因乘数。(来自海外广告术语表 单价越低的产品,乘数越低。像我们三四十美金的客单价,平时的28天延迟归因乘数是1.1左右,但是黑五网一期间(特别是黑五网一前两周)延迟归因乘数达到了1.34。主要原因就是用户都在节日前加购等待黑五网一降价再买。 但是没有经历过黑五网一,怎么确定自己的归因乘数呢?你可以参考小鱼儿的,客单价是31美金。小鱼儿2019年28天延迟归因乘数=1.32/0.98=1.35,最终归因乘数=1.40/0.98=1.43

图1.1 小鱼儿2019黑五网一延迟归因乘数 

黑五网一延迟归因乘数-圣诞夜预估ROAS-延迟归因乘数-xiaoyuer101.com-2019-12-20

由此可见在黑五之前的2周ROAS都低于1,我们合格线是1.25. 如果不考虑归因乘数,很大可能误以为黑五网一前数据太差了。其实不然,考虑归因乘数实际上ROAS是1.32,这就超过了合格线了。所以我就敢在roas为1的时候依然大量加预算。实际上我黑五网一前2周的广告花费占总花费的52%,(应该更高,但因为2018年的延迟归因乘数是1.16比此次黑五低很多)。 如何方便地看到归因乘数,并指导投放呢? 现在Facebook ads report有自定义指标,可以通过此去设置预估ROAS。并通过这个数据指导黑五网一前2周的投放。预估roas=当前roas*延迟归因乘数。同样我预测圣诞节时期的预估ROAS如下图所示

图1.2 圣诞夜预估ROAS和延迟归因乘数

圣诞夜预估ROAS-延迟归因乘数-xiaoyuer101.com-2019-12-20

所以在roas为1的前提下,预估roas为1.34,我就可以继续加大预算。而且考虑到圣诞节的高转化,整体的ROAS应该会在1.5左右。(注:延迟归因相关因素:品牌信誉、折扣力度、折扣时间、客单价等,此处仅适用于小鱼。具体归因乘数还需自己实际测试)

(2)确定广告数据变化

如图所示(此为小鱼儿2019黑五数据)

图1.3 黑五网一CPC和CTR变化趋势图

2019黑五网一-CPC-CTR-2019-12-21-xiaoyuer101.com

按照北京时间11月30日为美洲的黑色星期五,12月3日为网络星期一。可以看到cpc从前2周开始就开始一路上涨,网一开始开始下降。同样CTR的变化和cpc成反比。 ROAS和总花费的变化

图1.4 黑五网一ROAS和花费变化趋势图

2019年黑五网一-spent-roas-2019-12-21-xiaoyuer101.com 可以看出ROAS基本没有变化,但是花费在黑五当天增加增加8倍,依然维持了正常的ROAS。通过分析以往的数据变化,我们就可以针对此次广告的数据做到心中有数,指导投放。

1.2 竞争对手活动调查

1.2.1 使用工具查看同行之前的黑五网一活动页

(1)直接收集当下同行的活动情况 记录整个黑五网一一月网站活动变化,使用spy工具查看最新广告 (2)工具:网站博物馆 查看竞争对手的历年黑五活动 如下图是2019年shein的黑五网一当月的活动

图1.5 Shein 2019年黑五网一着陆页

可以借鉴的元素 🔲促销力度 🔲促销周期(黑五前,中,后) 🔲CTA元素 🔲网站设计(Top bar,banner,弹窗,导航等) 🔲产品详情页 🔲黑五专属着陆页 (3)Spy工具查询同行黑五网一着陆页

2.制定促销计划

2.1 确定营销目的

目的是活动的“第一性原理”,所有的部署都要围绕此。 不同的阶段,目标不一样,但一定要考虑到品牌的定位。 初期品牌:稳定ROAS,测试黑五是否可以盈利 中期品牌:继续稳定roas、品牌宣传、大量拉新 后期品牌:品牌宣传,品效合一 小鱼黑五目标:不损害品牌定位的前提下大量拉新,达到最低ROAS要求即可

2.2 确定促销计划表

根据调研,分为三个阶段,四个时期,最后形成的可执行表格如下表详见促销计划表

​图2.1 促销计划表

2019年黑五网一-促销计划表-xiaoyuer101.com (1)根据营销目的:使用最大折扣,50% OFF 根据促销定义,限时、短期利益,让利顾客。核心关键词:限时、大折扣。 使用递进式促销方法:单品5折,单品8折,买二七折,买三六折,买四五折。(为什么使用此方法?考虑到有单品五折,为了提高客单价,买的越多折扣越多。来自于淘宝最简单的促销方法) (2)为了活动有紧迫性 黑五前2周,有4个5折产品限时打折(倒计时插件每48h循环一次) 黑五前1周,有另外4个5这产品限时打折 黑五当周8个产品全部5折 注:这8各产品,应该包含畅销品、新品及滞销品 网一持续12个产品打折至周二 网一当周周二之后,所有打折活动取消 (3)增加节后打折促销(仅限广告) 只用于再营销广告和黑五网一着陆页(20%至30%折扣,这也是平常再营销广告的折扣力度着陆页要告知客户,Black Friday and Cyber Monday Sales are End, You  Can Still Get 20% OFF. Code: 20OFF。 这有2大好处:a)是为了尽最大力度维持广告效果;b)告知用户我们的打折活动真是限时的,为下面的圣诞节新年促销打下基础。

3.实施促销计划

3.1 网站运营

根据计划,网站运营开始促销活动 站内促销活动详细计划检查表 🔲黑五网一活动促销页面(广告着陆页) 🔲根据不同折扣产品,打产品标签 标签如下图所示,使用的shopify插件为product lable 🔲更新所有的collection banner为黑五网一活动 🔲首页增加黑五网一活动 🔲菜单栏增加黑五网一链接 黑五网一着陆页检查表 🔲折扣码是否可用? 🔲折扣码使用范围是否正确? 🔲折扣产品是否备货充足? 🔲See more按钮是否链接到相应collection页面 🔲倒计时插件是否运行? 🔲产品首图和collection页面产品是否打上标签 推荐插件:https://apps.shopify.com/product-labels 🔲collection的banner是否更换为黑五网一风格并说明折扣力度和时间

3.2 社交运营

超出广告范畴,此文不涉及

4 制定广告计划(广告排期表)

广告前基础 广告计划是广告中的最重要的,耗时最多。如何制定广告计划?一句话:根据促销计划,确认广告测试因素,制定广告排期表。如下图所示,详细表格链接见促销季广告排期表

图4.1 促销季广告排期表

2019黑五网一广告排期表-xiaoyuer101.com 具体如何制作促销季广告排期表呢?

  1. 做好本文第3章的促销计划表
  2. 制作促销季广告漏斗(包括广告渠道、测试因素、广告类型、受众、广告内容等)
  3. 根据促销季广告漏斗确定促销季广告排期表(包括广告系列、测试因素、广告结构、结论、结论应用及需要继续测试的因素和广告排期)

详细制作见下文

4.1 确定测试因素和漏斗模型

4.1.1 待测试因素

根据促销季和公司的商业目的、及目前确定的测试因素进行总结,列出测试因素。并且根据重要性排序,讲这些因素填入促销季广告漏斗中。以下是小鱼儿的测试因素。

  1. 黑五着陆页是否合格(跳出率、停留时间都要超好于过去30天平均值)
  2. 5折促销折扣是否合适?
  3. 折扣价之后,是否能做到盈亏平衡
  4. 促销时期客单价变化?
  5. 促销时期各项数据变化?(从黑五前2周至网一当周)
  6. 图片和视频没有黑五元素和有黑五元素的效果差别?
  7. 在黑五促销时是否可以通过广告大幅减少滞销品库存?
  8. DABA,相似受众广告效果?
  9. 促销再营销广告效果?
  10. 欧洲国家促销效果?
  11. BFCM定位是否好于非BFCM定位
  12. 男女性别表现效果差异?
  13. ….

将列出来的测试因素进行分类整理,能够回答以下几个问题 (1)哪些是长期测试因素?哪些是短期测试因素?短期测试就是指7天以内数据可以得出的结论,长期测试因素可能是需要15天的广告数据才能得出结论。 (2)哪些是广告类型测试?哪些是受众群体测试?哪些是广告素材测试? (3)哪些测试因素是对比广告系列之间的差异?哪些是运用Breakdowm(拆分)功能?哪些是要详细对比多个广告系列同时又要使用reakdowm(拆分)功能? 以上广告测试因素,要根据广告类型、促销周期、目标受众而定。如表中所示

图4.2 营销漏斗1.0-确定测试因素

2019黑五网一-促销季广告漏斗-测试因素-xiaoyuer101.com

4.1.2 涉及到的广告类型

(1) 按照渠道划分为Facebook和Google Facebook渠道广告类型

  • 转化广告:广告目标为转化的广告(通常为转化目标为purchase)
  • 促销广告:有折扣的广告
  • 畅销品广告:投放畅销品相关广告
  • 新品广告:投放新品的相关广告
  • 相似受众广告:根据种子用户获得的相似受众
  • DABA广告:利用动态商品广告覆盖广泛受众的广告详见海外广告术语表
  • 再营销广告:对广告覆盖过的用户进行的再次投放的广告
  • DPA:Facebook 动态广告 ,详见海外广告术语表 
  • reach广告:以Reach为目标的广告
  • 用户调研广告:促进用户填写问卷的广告

Google渠道广告类型 转化广告:广告目标为Sales的广告 流量广告:广告目标为Traffic的广告 PABC广告:广告目标为product and brand consideration的广告,详见海外广告术语表297号术语 (2)按照漏斗划分为TOF、MOF、BOF TOF广告:拉新广告,触达的用户是从来没有来过网站的用户; 注:此次漏斗不涉及Google 广告拉新,只用Google 广告做再营销。 MOF和BOF再营销广告:包括Facebook再营销,展示再营销,视频再营销,品牌词广告,shopping再营销等,其中BOF和MOF区别见211、212、213号术语 根据广告类型和测试因素,填入表中,如下表所示

图4.3 营销漏斗1.2-广告系列目标-广告类型

2019黑五网一-促销季广告漏斗-广告系列目标-广告类型-xiaoyuer101.com

4.2 制定广告营销漏斗

根据4.1 部分确定的测试因素和广告类型,结合受众群体我们就可以做出详细的漏斗。受众群体广告分为2部分,新受众和再营销受众。针对这两种受众结合广告类型灵活配置。即可得出促销季广告营销漏斗 如下图所示

图4.4 促销季广告营销漏斗完整版

2019黑五网一-促销季广告营销漏斗-xiaoyuer101.com

以下受众是小鱼儿根据自己网站的情况规划的,并不一定适用于新网站。比如主页互动用户,我直接划分为150天以内和150天以上的用户。这是因为我们投放的时间长,用户足够多且用户更新产品频率是半年一换。如果新网站,只投了30天,就可以考虑划分为15天,15天以上。

4.2.1 Facebook 广告受众

  • 新受众
    • 兴趣定位受众(包含广告组内的国家、语言、兴趣、设备等定位)
    • 相似受众(包含Lookalike受众和DABA受众,什么是DABA?详见249号术语?)
  • 再营销受众
    • 仅观看视频3s以上且没有与主页有过任何互动的用户
    • 与Facebook 主页有过互动的用户(150天)
    • 与Facebook 主页有过互动的用户(151~365天)
    • 与Instagram 有过互动的用户(150天)
    • 与Instagram 有过互动的用户(151-365天)
    • 进入网站但没有购买行为的用户
    • 过去1天 Pageviews 用户
    • 过去2~3天 Pageviews 用户
    • 过去4~7天 Pageviews 用户
    • 过去8~15天 Pageviews 用户
    • 过去16~30天 Pageviews 用户
    • 过去31~60天 Pageviews 用户
    • 过去61~90天 Pageviews 用户
    • 过去1天 Viewed or Added to Cart But Not Purchased 用户
    • 过去30天弃购用户
    • 过去30天放弃结账的用户

注:(shopify中的一键结账按钮实际上是发起结账,越过了加购,严格来说加购-发起结账并不是漏斗关系)

    • 过去30天已经购买的用户
  • DPA再营销受众
    • 过去1天 Viewed or Added to Cart But Not Purchased的用户
    • 过去2-3天 Viewed or Added to Cart But Not Purchased的用户
    • 过去4-7天 Viewed or Added to Cart But Not Purchased的用户
    • 过去8-15天 Viewed or Added to Cart But Not Purchased的用户
    • 过去15-30天 Viewed or Added to Cart But Not Purchased的用户

注:此处指针对page view的用户进行细分,针对的是Facebook转化广告,没有详细到购物行为。经过测试page view效果最好,用户规模合理。精确到购物行为的受众使用DPA广告更合适。

4.2.2 Google 广告受众

  • 新受众 注:此次漏斗不涉及Google 广告拉新,只用Google 广告做再营销。
  • 再营销受众
    • 品牌词搜索用户
    • all visitors
    • Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)
    • Product viewers (Retail) (Google Ads)

4.3 促销季漏斗模型详解(核心)

漏斗逻辑:Facebook 引流新用户,Facebook和Google再对再营销受众进行分层并定向推广不同的广告。此漏斗模型是购物季广告的核心。向上对应促销季营销目的,向下对应广告的实际投放。 整个漏斗由3大部分组成,

  1. 漏斗层级
    1. TOF\MOF\BOF
  2. 渠道
    1. Facebook、Google
  3. 广告设置(广告系列设置、广告组设置
    1. 广告系列设置
    2. 广告组设置
      1. 广告组:广告对应的受众
      2. 受众:如何定位这些受众
      3. 其他:广告版位等
    3. 广告内容(素材)
    4. 广告预算优化(实操优化详见5.3

4.3.1 Facebook 拉新广告

Facebook拉新广告即TOF层级的Facebook广告,这是最繁琐的工作,每周都要上新,黑五一天就要上几次新广告。Facebook拉新广告类型分为三种Facebook 兴趣定位广告、Facebook 相似受众广告和Facebook DABA广告。 (1)Facebook兴趣定位广告

  • Facebook兴趣定位广告:通过修改广告组中的受众设置定位新的受众的广告。详细设置见促销季广告营销漏斗模型。大部分测试因素都集中在Facebook兴趣定位广告。测试因素如兴趣、性别、国家、版位、设备、转化目标等等。
  • 转化事件:选择purchase,只有这个才能带来最高质量的用户。
  • 预算:最佳预算保证测试因素获得具有统计学意义的数据积累。

小鱼儿预算:每个广告组10美金,一个测试因素至少10个广告组和2天的数据积累,才能得出结论。 注:什么是统计学意义?300.是具有统计学意义的数量。如判断CTR数据,就要保证广告触达300个独立用户(什么是触达?见60号术语),但是如果继续看加入购物车成功率(或加购成本),就要保证有300个独立用户进入网站。 CTR=link clicks/Reach,加购成功率=加购数量/link clicks。分母至少是300以上。

  • 受众(audience):主要采用兴趣定位,国家定位等,且要排除2大类受众(看过广告的用户和站内用户)。
  • 版位:Ins feed和facebook feed必选,Apps and sites必不选。
  • 广告内容:推荐测试广告素材类型顺序,视频、轮播图、大图。
  • 广告系列预算优化(CBO):现在CBO越来越好用了,小鱼儿基本拉新广告都会使用CBO。但刚开始并不使用,只有广告系列效果达到要求才会转化为CBO。

(2)Facebook 相似受众广告

  • 受众:相似受众是以种子受众为核心产生的相似受众。这类用户效果一般都很好,缺点是受众规模较小。种子受众可以来自于Facebook pixel、用户邮箱、观看视频最长的用户等。详见299号术语

小鱼儿采用Facebook pixel中的purchase用户,这也是测试出的最有效的种子用户。 (3)Facebook DABA广告 DABA实际上是DPA广告的一种,详见248号术语,DABA广告都是根据facebook catalog自动生成的,只能进行对产品图进行打标签。比如加上价格、促销力度等。在此次测试中,DABA广告效果很差,很可能就是因为产品图。

4.3.2 Facebook 再营销广告

Facebook 再营销广告根据广告系列目标不同包括3种广告类型:转化广告、目录销售广告和reach广告。 (1)Facebook 再营销转化广告 此类广告的重点是针对不同的人群投放近期效果最好的广告素材。这部分根据受众不同建立好广告组之后只需要定期更新广告素材即可。这类广告的效果能一直保持较高的ROAS。如下图所示,第三行既为此类广告。ROAS为2.46.

图4.5 在营销广告数据

2019黑五网一-促销季广告-再营销广告数据-xiaoyuer101.com 此类广告持久性很好,之后我重新建立了类似的,一直持续用到现在。大概每2,3周更新一次素材。 (2)Facebook 再营销目录销售广告(DPA) 上面的图第1行即此类广告,这个广告按照表格建立好之后,广告素材要打上标签。如下图所示 标签可以直接用canva.com 工具制作。可以查看我制作的标签BFCM标签

图4.6 再营销广告DPA-广告素材标签

2019黑五网一-促销季广告-再营销广告DPA-广告素材标签-xiaoyuer101.com (3)Reach广告 图4.5的第2和4行即此类广告,这两个广告一个是用来做用户调研的广告,一个是投放的目录销售广告,因为目标是reach或者traffic此类广告的roas不高。但是也达到了我的要求。从图中可以看出,此类广告cpc较高,也符合这类广告目标。只为了展示并不是为了点击。

4.3.3 Google 再营销广告

此类广告的具体设置详见2019年谷歌广告全指南。黑五网一时的广告最大的不同就是广告素材。在谷歌广告中就是广告语、附加信息。

  • 1. 广告文案

黑五网一促销信息 优秀的售前售后服务

  • 2. 广告附加信息
  • 2.1 Promotion Extension

数据如下

图4.7 Google再营销广告-附加促销信息广告数据

这类促销附加信息效果很好,roas达到40, cpc也低。附加信息的建立方法也很简单见使用附加信息

  • 2.2 Sitelink Extension

产品类别:Black Friday Women Shoes 畅销品:Black Friday Hot Sale 售后保证信息:Warranty and Policies 如下图所示

图4.8 Google再营销广告-附加链接信息广告数据

  • 2.3 Callout extension

黑五相关:Black Friday Big Sale,Black Friday 50% Off 数据如下图所示

图4.9 Google再营销广告-附加宣传信息广告数据

2019黑五网一-促销季广告-Google再营销广告-附加宣传信息-xiaoyuer101.com

4.4 确认广告排期表(核心)

根据4.1和4.2就可以确认广告排期了,如下表所示,详见促销季广告排期表

图4.10 促销季广告排期表完整版

4.4.1 广告系列

这里面都是实际投放的广告系列名称,为了方便管理小鱼儿的命广告系列命名规则: 漏斗层级-广告系列目标-广告账号ID后四位-产品类别-其他

4.4.2 测试因素

使用2.促销广告营销漏斗中确定的测试因素,分配到广告系列中即可。这里可能涉及到几个广告系列都是测试一个因素。

4.4.3 广告结构

广告结构直接决定了大量广告测试的有效性,下面是拉新基本广告结构 ————————————————————————————————————————————————————————————————— 产品:xxxx 广告组数目:14*4=56 每个广告组预算:$20 广告组:广告=1:1 广告素材数量:4 国家定位:美加澳和欧洲大国 美加:澳洲新西兰:欧洲=5:1:1 着陆页:BFCM 专用着陆页和collection 着陆页 定位策略:    男性:女性=1:1     围绕cyberpunk和game,anime和BLCM 的混合定位,无限制定位6个广告组    小规模定位:中等规模定位:大规模定位=4:4:2 (美国)    BLCM 定位:非BFCM定位=1:1 (美国)    欧洲和澳洲新西兰广告组8个,每个广告素材3个,全部采用BLCM 定位  Conversion window:7 days click or 1 day view 注;BLCM定位指:black friday,cyber monday 和 sale promotion等兴趣定位 —————————————————————————————————————————————————————————————————

  • 每个广告系列的广告结构都是由测试因素决定的,这里国家我一般按照时区分为三类美加:澳洲新西兰:欧洲=10:2:2,这个结构基本不变,及时欧洲表现差我也会依然保持至少2个广告组。
  • 10:2:2就是表示共14个广告组,其中美国10个,澳洲新西兰2个,欧洲2个。这是一个广告素材对应14个广告组。
  • 广告组:广告=1:1 表示一个广告组中只有1个广告,如果预算低,降低测试成本,建议最多不超过2个。
  • 广告组数目:14*4=56,如上所述,1个广告素材使用14个广告组投放,那么4个广告素材就需要56个。
  • 定位策略:是针对每14个广告组的定位,10个美国广告组,10个广告组分别使用不同受众规模大小。且使用不同的定位(不同的广告组可以使用相同的兴趣定位,但是不要完全一样)。但欧洲和澳洲新西兰定位就少很多,因为这些地区受众有限,只定位BFCM即可。小定位基本就没有人了。
  • 这样就配置好了14个广告组的定位,然后复制3组,总共4组对应4个广告素材即可。

通过这样一个广告结构就可以测试以下几个因素

  • 不同国家的效果差异
  • 四个素材的效果差异
  • 哪些定位有效

根据测试因素去调整广告结构,能够在一个广告系列中同时测试多个因素,同时又具有统计学意义。

5. 实施广告计划

5.1 准备广告素材

主素材和备用素材 根据活动确认产品、促销力度 广告素材的核心是人,平面设计师,视频剪辑师,3D建模师。 品牌广告的素材产生步骤 1)广告优化师提供创意和基本需求(产品,重点表现的东西) 2)设计师根据这些去发挥创作 3)广告优化师审核并提出修改意见,最后成稿出图或视频。 就三步,但是最难的就是设计师对美的追求和优化师对效果的追求。最基本的是设计师的素质,我们一年来换了三波设计团队,最后老板总结:花钱请大牛,别bb。 好处是这类人好找,国内给淘宝店铺做装修,做视频的人才很多。比海外电商优化师多太多了。 根据以上步骤,这是我们实际的素材产生流程表

  1. 优化师根据营销情报系统获得信息

营销情报系统(来自于《营销管理》第15版,第3章,P62)是创意的重要来源。分为2种,自身情报系统和竞争对手情报系统。品牌营销必须建立的自己的营销情报系统,能够及时获取大量竞争对手情报同时优化自身营销系统。 小鱼儿的情报系统

  • 第三方情报来源
    • 竞争对手在第三方评价网站的评价:Trustpilot.com,amazon,reddit等
    • 竞争对手网站的顾客评价
    • 竞争对手社交账号中的帖子和其顾客评论
    • 竞争对手的用户或KOL在社交账号中的所有帖子(UGC和PGC)
    • 专家的评价(KOL等):博客,youtube等测评
    • 广告监测工具:facebook ads,semrush(监控google ads)
    • 网站检测工具:网站博物馆
  • 自身情报系统
    • 广告帖子的评论
    • 网站在线客服记录
    • 用户反馈调研
    • 广告素材测试结果(比如测试场景式是视频和表达产品功能的功能性视频的效果差异,如果场景式视频效果更好,下次做视频是就以此类视频为基础。)
  1. 填写素材需求表

如下图,主要包括以下内容。

素材需求表

基础信息:需求编号,产品类型,应用场景,制作特点,分辨率,格式,数量时长, 案例:效果示例和案例链接 痛点说明:视频或者图片集中表现的点(不超过3个) 详细需求说明:文案,具体每个内容是什么见广告素材制作需求表。 需求说明:具体的产品、重要元素(如防水,价格,折扣)。 注:素材需求表填完后必须和设计团队详细沟通确保设计团队明白自己的需求。

  1. 设计团队制作

最终做的视频能够激发用户的欲望或需求。即8大基本欲望和9种后天习得(次要)的人类需求(来自《吸金广告

  1. 优化师审核并优化

素材做过第一版就要及时沟通,并不需要素材做的很完美。在取得效果和美的平衡后。可能很多细节可以优化,但是大体上做到80分就可以了。边测试边优化细节。 做品牌电商的,一般产品周期很长,一个素材使用两三个月是没有问题的。不停地优化细节可以跑一年。同时每个月也要测试完全不同的素材模板,去测试。以备使用。

5.2 准备广告系列和广告组(附检查表) 

这一步就很简单了,根据广告排期表做广告就可以了。此时最重要的是防止出错,比如链接错误、UTM链接、初始预算错误、排期错误。建议有自己的检查表。小鱼儿的检查表如下 广告系列检查表

  • 是否使用CBO
  • 是否选择conversion

广告素材检查表

  • 文案是否加上#品牌名  (# 是instagram tag标签)
  • 文案加上产品名
  • 文案是否有slogan
  • UGC和PGC的内容需要@此人
  • 视频广告是否加上音乐名称(此音乐必须可商用)
  • 广告语是否包含相应的tag,如#blcakfriday #BFCM #cybermonday
  • UTM链接是否正确
  • 着陆页产品是否正确?
  • 着陆页产品顺序是否正确?

广告组检查表

  • 预算是否合理
  • 广告组不可超过70个(超过70个将无法进行cbo转换)建议最多50个
  • 新品广告要更新MOF广告素材
  • 拉新广告是否排除网站已有访客
    • 与facebook主页有过互动的用户 All-engaged-365d
    • 与ins主页有过互动的用户All-engaged-365d-ins
    • 观看过视频的用户 Video-3s-people-BazaarDoDo-365d
  • 投放日期是否正确
  • 广告组对应的广告是否正确
  • 广告组定位:增加特殊定位,比如black Friday, Sales, Promotions
  • 广告组命名是否规范(根据广告组命名规则)

广告组命名规则:日期-漏斗位置-广告目标-国家-品类-兴趣-受众大小-广告post id 后四位

  • 竞价方法统一为lowest cost
  • 低单价(30以下)CBO广告转化窗口:1 day after clicking or viewing
  • 高单价(30以上)CBO广告转化窗口:7 days after clicking or 1 day after viewing
  • DABA广告:产品feed是否更新?(数据是否同步过来?)

其他检查表

  • 告诉发货部门即将推广的产品
  • 投放产品是否有库存
  • 库存人员货物情况,有无无法发货的型号
  • 广告无法上传,备份广告

5.3 广告优化及改进方法

广告优化的基础是确定合格的各项指标,根据合格的ROAS去倒推加购成功率、CPC、CTR等。核心公式是

Ads Profit Formula (广告盈利公式):CPC<=利润*转化率

如何计算推导其他合格数据见广告投放相关公式以下预算调整中,说到数据较好或较差都是对比的合格指标。

5.3.1 常用的预算调整

(1)非CBO广告系列,预算调整

  • 时间周期:默认看当天数据,如果认为当天数据无法反应此广告的实际情况看过去3~7天数据
  • 预算调整幅度

什么情况下增加预算:ROAS>合格值20%以上,CPA<合格值10以上 常用预算增加:直接增加爱预算$10-$15-$25-$35-$50-$70或复制ROAS是合格值1.5倍以上广告组(或广告系列) 注:在广告组预算100美金以下,预算调整幅度不可超过50%,超过100美金可以超过60%,但不要超过100%。否则会重新学习 常用的预算减少:ROAS低于合格值50%且加购数据差,预算减30%;加购数据好但ROAS低,花费超过2倍的合格CPA直接关闭;如果cpc低但其他数据差花费超过3倍的CPA直接关闭

  • 预算调整时间和频率

时间:目标客户最活跃的时间段(北美洲地区,北京时间就是早8点到中午12点); 频率:在活跃时间段可以一小时调整一次,非活跃时间可以不操作。目前我的习惯是早上操作三四次,其他时间不操作。

  • ROAS是和合格值的1.5倍的广告系列转CBO同时预算增加50%

(2)CBO广告系列预算调整

基本和非CBO操作不一样的是在广告系列层级增减预算,广告组可以关闭或复制或更换素材。CBO有很多不同的经验见下

  1. CBO 会将预算50%以上分配个1~3个广告组,如果这个广告组持续3~5天,ROAS低于合格线,就直接关闭。
  2. 更换新素材后,表现差的老素材要关闭
  3. 对于roas高,人群受众超过3m的广告组,如果花费过少不足每个广告组的平均值,设置最低花费)
  4. cbo对于某些超过500万以上的广告组不分配流量的原因,可能为了避免冲突
  5. 出单多的广告组,但是突然有一天1单不出,次日花费会下降超过80%
  6. 一旦某一广告组花费降到很低,不做更改,花费几乎不可能再次增加
  7. 次日早上出现花费多的广告组,效果直线下滑,添加新的优秀广告素材。(因为此广告组很可能获得今天的大量预算。)
  8. 新增加的广告组中预设最低花费10美金/天
  9. 如果次日广告系列ROAS大幅下降(周二~周四之间),那么复制变现突然变差的广告组,设置最低消耗。以减少继续在原广告组的所分配到的预算。
  10. 再营销广告不适合使用CBO(因为cbo会往受众最大的群体投放大量广告,而忽视效果最好的小受众)
  11. 使用CBO,要保证一个广告组一个广告素材,最多不超过2个
  12. 当天花费过多,并且ROAS低于合格线30%以上的广告组次日关闭
  13. CPcart成本(加购成本)超过合格线30%以上次日关闭
  14. CPcart成本高,但是依靠高转化维持高ROAS,次日广告ROAS很可能会大幅下滑,同时花费也会增加很多

CBO优化禁忌

  1. CPC过高(0.7美金以上)不适合复制并开启CBO
  2. 优秀广告组已经出现衰退或跑了1周不适合复制并开启CBO

(3)自动规则的使用(强烈不建议使用) 自动规则是长期优化中逐渐完善的一套体系,需要长时间总结和调整。刚开始设置时很容易出错,有时候你感觉很不错的规则会让你大吃一惊。比如我设置的过去3天ROAS<0.5的广告组关闭,以为会很好止损,但是却会导致广告花费大量减少,会导致未投放的排期广告组全部关闭;CBO状态下的几乎没花钱的广告组也关闭了。最坑的是preview功能不能使用。 以后我会专门写一篇关于如何形成自己的自动规则的文章。

5.3.2 促销季期间预算调整

此促销季指的是2019年11月8日至2019年12月5日。 如下图所示,是整体花费变化(蓝色折线)。可以看出

图5.1 黑五网一广告费变化详解图

  1. 黑五前2周(2019.11.11~2019.11.17)

在11.09-11.12花费增加了2倍,之后有小幅下降(正常调整预算)

  1. 黑五前1周(2019.11.18~2019.11.24)

在此期间花费增加了2倍,之后小幅下降

  1. 黑五网一当周(2019.11.26~2019.12.03)

在11.28-11.30增加了5倍,1130.-1201 降低了50%,1201-1203增加25%

  1. 黑网网一后(2019.12.04之后)

降低50%以上 那么为何产生这个变化,需要怎么调整预算?

5.3.2.1 黑五网一前(2019.11.11~2019.11.24)

(1)拉新广告 整个黑五网一前影响预算最大的就是拉新广告。

  1. 预算调整幅度
    1. 要考虑到28天延迟归因乘数的前提下使用常规的预算调整;
    2. 遇到ROAS增加,一次就可以增加50%预算,尽量在周末这种效果好的时期整体增加100%的预算;
    3. 预算增加上去,即使当天roas下降也要坚持住,计算出延迟归因情况下预估ROAS,尽量要维持住
  2. 预算调整时间和频率
    1. 5.3.1 常用的预算调整

(2)再营销广告 此期间再营销广告效果会很差,ROAS只有1.3,但是不要惊慌。再营销的延迟归因乘数能达到2,见下图。

图5.2 再营销延迟归因乘数

2019年黑五网一-再营销广告归因比较-xiaoyuer101.com 所以此时维持住frequency不超过4即可,预算不做大调整。

5.3.2.2 黑五当周(网一)

(1)拉新广告

  1. 预算调整幅度
    1. 要考虑到7天延迟归因乘数的前提下使用常规的预算调整;
    2. 遇到ROAS增加20%以上,一次就可以增加50%预算
    3. 黑五当天:无论是否使用CBO,表现好的广告组(广告系列)一次增加100%
    4. 复制表现优异的广告系列或广告组
  2. 预算调整时间和频率
    1. 黑五和网一当天:实时调整,一个小时可以调整2次

注:建议使用CBO,小鱼儿在黑五网一当周所有广告都全部转为CBO了。 (2)再营销广告

  1. 预算调整幅度
    1. 要考虑到7天延迟归因乘数的前提下使用常规的预算调整;
    2. 遇到ROAS增加20%以上,一次就可以增加50%预算
    3. 黑五当天:无论是否使用CBO,表现好的广告组(广告系列)一次增加100%
    4. 复制表现优异的广告组
    5. 表现优异的广告素材,重新建立多个广告系列投放
  2. 预算调整时间和频率
    1. 黑五和网一当天:实时调整,一个小时可以调整2次
    2. 针对黑五网一,预算可以增加1倍,频次超过4

注:建议使用CBO,小鱼儿在黑五网一当周所有广告系列都全部转为CBO了。 再营销广告不同于拉新广告,不存在关广告组的现象,即使是5美金也要跑。如果某些广告组效果很差,就是广告素材或产品的问题。(再次声明,针对的是精品品牌电商,无论产品如何扩展,受众都是同一群人) 最优预算是:针对每一个受众都有恰当的预算保证每日触达有效人群;日常操作是定期更新广告素材。 (3)黑五和网一之间的预算调整 根据以往的经验,黑五和网一之间的效果好于平常,但是效果不及黑五的一半。此时很难保持高预算高ROAS,必须快速降低预算。小鱼儿降了50%左右。 此期间新上的广告素材都要是网络星期一的广告语

5.3.2.3 节后广告的处理方法

对于表现好的依然保留,根据效果降低预算,但是要修改着陆页,着陆页中要有文案说明黑五网一活动截止了。如下所示。 Black Friday and Cyber Monday are ends. But you can also get 20% OFF CODE: FB20OFF 目的1. 尽最大能力维持黑五广告效果 2. 告诉用户促销是限时的,为下次节日促销做铺垫

5.4 数据分析及改进

5.4.1 数据分析方法

1) 根据之前的测试因素进行分析  2) 选择正确的数据周期和数据源(数据源:广告系列数据,谷歌分析等) 3) 选择正确的分析工具  分析工具:

  • Facebook 广告报告、
  • Facebook Breakdown,
  • 自制的表格,
  • 谷歌数据洞察工具等;

针对不同的测试因素分析工具不同。 针对长期测试因素,我们使用谷歌数据洞察工具就比较有效,比如促销季CPC的变化。如下图所示 如何使用谷歌数据洞察工具?借助工具Supermetrics for Google Data Studio 建立谷歌数据洞察数据源,从而建立可视化报告。此处不再详细介绍,如果此文在微信公众号的“在看”数超过100的话就补上。 (2)自制表格 下表最重要的是对比的基础数据,如果判定一个数据是否有效,对比的基础数据就是合格数据。这就是常用的AB测试分析表。 (3)Facebook 广告后台相关工具 Facebook Ads 直接对比,Facebook Ads report 工具(自定义指标),Facebook报告近期推出了自定义指标,终于我们可以把CVR之类之前没有的重要指标直接用在报告里了。 详见如何建立自定义指标 4) 分析对比数据 从我们整个广告计划中,从11月初开始测试各种因素。每一周数据分析的结果都可应用到下一周。直到黑五网一当周我们不再测试不确定的因素,并集中应用测试结果。

5.5 促销广告总结和优化

  • 货源要充足
  • 客服要准备好应对各种问题的话术
  • 着陆页要测试更多版
  • 网一结束折扣结束,不要为了暂时的效果继续打50%折扣
  • (精品电商是为了更长远,打折是很伤品牌价值的)
  • 社交运营部可以大量投放帖子互动广告
  • 应该指定针对黑五网一的调查问卷

6. 参考资料

《营销管理》

[美] 菲利普·科特勒 / [美] 凯文·莱恩·凯勒 《吸金广告》作者: [美] 德鲁·埃里克·惠特曼 Supermetrics for Google Data Studio 广告核心公式 促销季广告计划表 看了那么多干货,就是做不好广告——2019年谷歌广告全指南

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