前言

福利:(1)微信转发此文,(2)截图发到公众号(微信公众号:小鱼儿101)。获得Data Studio自动化报表模板。

大家好,我是小鱼儿(xiaoyuer101.com),一名专注海外品牌电商的广告优化师。

本文解决问题:无需技术,无需excel,你如何做出实时更新的数据透视图(报表)?

解决方案:利用Google Data Studio(谷歌数据洞察)和数据连接器,建立自动数据可视化报表。

作为广告优化师,除了投广告,调整预算,就是数据分析。包括做数据透视表,数据透视图,各种数据报表(日报、月报)等。而自动化报表将一劳永逸,它有以下功能

(1)实时更新

(2)各种透视表随意组合,清晰看清数据变化

(3)节省大量时间,提高分析效率

本文建立的数据可视化报表是营销情报系统的一部分,营销情报系统是营销信息系统的一部分,营销情报系统就是《营销管理》第15版 第二篇 获取营销洞见 中的一部分。强烈建议精读此部分。希望大家能够从这个点出发,逐步建立起自己的营销信息系统。

营销信息系统就是数字化运营的基础,能让我们随时了解我们的客户、行业、竞争对手等等,可以说它是你整个公司的数字化转型的理论基础。

报表的目的让我们从更高效的理解或分析一堆杂乱无章的数据。让我们能够花费1小时理解的数据,通过数据报表一分钟就能解决。如各个渠道流量半年以来的变化,广告CPM的变化等,但制作麻烦,数据无法实时更新,难以共享。这篇文章就是让你轻松解决这个问题。

下图是我做出的实时数据透视图

图1 数据可视化报表-Google Analytics

Google-Data-Studio-可视化报表-xiaoyuer101.com

图2 数据可视化报表-Facebook 广告

1.1 Google Data Studio-Facebook 广告报表-xiaoyuer101.com

这个图看起来很复杂,但是其实Google Data Studio不难。只要深刻理解了“指标”和“纬度”,就能掌握。

0. 小鱼儿101:相关概念和知识

0.1 相关概念(重要)

我们统一一下概念,以便更好地理解本文。

此文的理论基础来自《营销管理》第15版 第二篇 获取营销洞见 中的营销信息系统和营销生产率测量。

“指标”是某种事物的量化衡量标准。指标是可以进行加减乘除运算的。如“用户数”指标是指总用户数。

“维度”是指数据的属性。维度是不可以进行加减乘除运算的(“时间”维度特殊,它可以进行减法运算),只能计算个数。如,“城市”维度表示的是发起会话的城市,例如“巴黎”或“纽约”。

(维度和指标将在本文1.1章节中详细讲解)

数据源(data souce):数据的来源,比如谷歌分析,Facebook 广告后台,Google Ads等;

源数据:数据源里的数据;

数据连接器(Connector):可以将数据源里的数据导出来的工具,如supermetric;

数据透视表(pivot table):又称透视表是用来汇总其它表的数据。首先把源表(源数据)分组(grouping),然后对各组内数据做汇总操作如排序、平均、累加、计数或字符串连接等。(来自维基百科

数据透视图(Pivot Chart):或称图表,数据透视图为关联数据透视表​​中的数据提供其图形表示形式。

数据可视化(Data visualization):学科术语称之为“视觉传达”,是透过可视形式以传达某种事物为目的的主动行为。数据可视化的目的,是要对数据进行可视化处理,以使得能够明确地、有效地传递信息。数据透视表和数据透视图是进行数据可视化的一种方法。

图表(chart):又称统计图表,代表了一张图像化的数据,并经常以所用的图像命名,例如圆饼图。

报表(forms for reporting to the higher organizations) :即向上级报告情况的表格。简单的说:报表就是用表格、图表等格式来动态显示数据,可以用公式表示为:“报表 = 多样的格式 + 动态的数据”。

数据驾驶舱(data cockpit):等同于数据仪表盘

数据仪表盘(data dashboard):常说“商业仪表盘(Business Dashboard)”类似飞机的仪表盘,将数据以可视化的图表组合成美观易读的数据驾驶舱。

Google Data Studio:谷歌旗下将数据进行可视化的工具,做可视化数据报告的工具。

Google Analytics:

Supermetric:是一款数据连接器,可将您的所有指标和绩效指标置于一个统一的,易于访问的位置。2009年创建,2017年年底支持Google Data Studio。可以将各大渠道广告数据、谷歌分析数据等导入Google Datastudio.

 

广告成本数据:CPM, CTR, CPC等 见47号术语

转化成本数据:CVR, CPP, CPcart, CPini等 见48号术语

0.2 使用Data Studio 涉及的工具

  1. Google Data Studio(谷歌数据洞察)(免费/必备)
  2. Google Spreetsheet(免费/可选)
  3. Supermetric(收费/可选)
  4. Google Analytics(免费/必备)
14天免费试用 Supermetric for Data Studio

0.3 参考资料

《营销管理》第15版 第二篇 获取营销洞见/第三章 信息收集与需求预测

《营销管理》第15版 第二篇 获取营销洞见/第四章 实施营销调研/营销生产率的测量

Office帮助中心

Google Data Studio 帮助中心

Supermetric 帮助中心

《你早该这么玩Excel》

1. Excel 101

想要快速掌握Data Studio,必须会制作数据透视图。要做数据透视图只需要深刻理解“指标”和“纬度”就可以了。

1.1 指标和纬度

“指标”是某种事物的量化衡量标准。指标是可以进行加减乘除运算的。如“用户数”指标是指总用户数。

“维度”是指数据的属性。维度是不可以进行加减乘除运算的(“时间”维度特殊,它可以进行减法运算),只能计算个数。如,“城市”维度表示的是发起会话的城市,例如“巴黎”或“纽约”。

简单来说,任何数据都是由指标和纬度组成的。通常一个规范的表格的第一行就是指标和纬度名称。如下表所示。

表1.1 流量渠道数据表

Google data studio-表1.1 流量渠道数据表-xiaoyeur101.com
用户数和收入就是指标,因为它的值可以进行加减乘除运算。Default Channel Grouping(默认渠道分组)是维度,因为它的值只可以计数,不可以运算。同样时间也是一种维度。

注:指标的值一定是数字,但值是数字的不一定是指标。也有可能是维度,如员工编号,这就是个维度,虽然是数字但是不可进行运算。

那么维度和指标是什么关系呢?维度是用来形容指标的。如上表,我们可以说2020年4月27日来自Direct(直接流量)的用户数是9。维度越多,指标包含的信息就越多。

注:时间维度是最重要的维度,只要是动态的数据,都必须包含时间维度。即使图表中不含时间维度,但其必须是在一段时间的数据。比如表示广告花费占比的饼图,肯定是某一时间段内的的。

1.2 图表类型详解

(1)我们要理解每一种图表作用和意义,图表有以下几种类型,如图。详见如何选择正确的图表类型

图1.2 如何选择图表类型

图表类型-xiaoyuer101.com

(2)Google Data Studio中不能使用的图表:漏斗图、金子塔图、雷达图

2. 做可视化报表的详细步骤

数据可视化报表是只是营销信息系统的一部分,回答以下几个问题,将非常有利于你做可视化报告。

表2.1 信息需求调查问句 Google data studio-信息需求调查问句-xiaoyeur101.com

 

(来自《营销管理》第15版 P62 表3.2 信息需求调查问句,答案是小鱼儿写的)。本文的报表是建立营销信息系统的开始,直到完整的信息系统的建立。也是真正落地的数字化营销/运营。

2.1 背景确认

小鱼儿(微信公众号:小鱼儿101)现在有2个Facebook广告账户,2个谷歌账户来推广独立站。因为账户过多,每天调整广告,查看广告后台数据就要耗费半天时间。周报和月报,都要耗费一天来制作。

2.2 明确需求

2.2.1 Facebook广告报告的需求

(1)某一时期(当天,本周,本月等),影响广告ROAS变化的主要指标?(广告成本数据还是转化数据?)指导今天的预算调整策略

(2)某一时期,哪个广告账户影响最大

(3)某一时期,主要数据和昨天(环比)变化情况?如CPC增加多少?

(4)某一时期,考虑到延迟归因乘数后的广告数据?拉新广告和再营销广告的延迟归因乘数差别很大。

(5)某一时期,主要指标变化趋势?

(6)某一时期,转化率和cpc的每周的周期性变化?

(7)各个国家的主要数据?

(6)不同版位数据占比和变化

2.2.2 针对广告报告(包含谷歌和Facebook)

(1)某一时期(当天,本周,本月等),谷歌广告和Facebook 广告效果差异?

(2)某一时期(当天,本周,本月等),哪一个广告渠道的花费最多?

(2)某一时期,哪个广告账户影响最大

2.2.3 全站数据仪表盘

全站数据仪表盘实际上是整个项目的核心数据表,也是项目负责人最关心的数据。这也是数据化运营最核心的部分。

主要分为以下几类数据:

(1)用户行为相关数据:核心指标ROAS、转化率、加购成功率,其他指标Amount Spent、Revenue;Cart to purchase rate

(2)用户获取相关数据:各渠道流量占比,趋势变化,7日活跃用户等

(3)用户满意度相关数据::净推荐值NPS(第三方,公司调研),客户终身价值,品牌星级评分,用户停留时间等

此处涉及数据源:Google Analytics、Google Form、广告数据源(Supermetrics)

依据不同的报表需求,我们进行剖析,确定维度和指标。下面我们以Facebook 广告为例进行报表的建立。

2.3 确定维度和指标

根据2.2.1 Facebook广告报告的需求,

(1)我们确定要看的核心广告指标和趋势,及环比对比和标准数据对比。

广告指标分为:广告转化数据和广告成本数据。广告转化数据核心指标是:CVR,辅助add to cart rate, cart to purchase rate

广告成本数据核心指标是CPC,辅助数据:CPM和CTR

(2)数据细分报告,将主要数据细分为国家和版位

(3)周期性报告,如转化率在一周内的变化

(4)根据延迟归因乘数重新计算的每个广告系列的预估数据

(5)维度:广告账户维度

2.4 流程解析

明确指标重要程度,并排序。确定要使用的图表类型

(1)要查看核心指标要使用KPI表,对比标准数据要使用柱状图,趋势图要使用折线图

(2)数据细分报告:地理图和表格

(3)周期性报告:柱状图或折线图

(4)预估数据计算:使用根据不同数据有不同渐变色的的表格

2.5 图表美化

不是核心,暂不涉及。

从下面开始我将根据2.2.1 Facebook 广告报告的需求一步步讲解如何做Facebook 广告报告。

3. 实操:搭建Facebook 广告数据可视化报表

在实操前, 我们必须充分理解谷歌数据洞察工具相关概念,认真搞懂每个概念将事半功倍。

3.1 Google Data Studio 101

3.1.1 数据源(Data Souce)

相关概念

(1)数据源(Data Souce):数据的来源,数据连接的实例,连接器的特定实例。如谷歌广告、谷歌分析

(2)连接器(Connector): 将Data Studio连接到您的基础数据的一种工具。如supermetric,谷歌广告连接器,谷歌分析连接器。

数据源和连接器的区别:数据源是连接器要连接的实例,连接器就是个起到连接数据源和Google Data studio的功能。

如何链接数据源,请见下面的视频(此视频没有声音)

Google Data Studio 教程(1)如何建立Data Studio 数据源-xiaoyuer101.com

如视频所示我们连接数据源时,会有很多连接器。目前谷歌提供免费的有:Google analytic, Google Ads, Google 表格, Search Console和Youtube 分析工具等。也就是说谷歌旗下的数据源都是免费的。但是使用其他数据源,如Facebook Ads,Bing Ads,Shopify等都需要借助第三方连接器。这一般都是收费的。

目前小鱼儿(微信公众号:小鱼儿101)使用起来最方便也是性价比最高的就是supermetric for google data studio,有不同的套餐。推荐刚起步的公司可以先使用individual套餐,月付。然后觉得合适升级为pro版,这个版本最支持多个广告渠道数据。

表3.1 Supermetric for Data Studio 套餐对比与选择

Google data studio-supermetric for data studio 价格-xiaoyeur101.com

14天免费试用 Supermetric for Data Studio

 

(4)数据源内容详解

下图是导入的谷歌分析的数据源内容

图3.1 谷歌分析数据源内容

数据源详解-xiaoyuer101.com

这个表格表头:索引、字段、类型、默认集合和说明。

字段就是导入的维度和指标和总称。默认绿色字段就是维度、蓝色的就是指标。

类型就是字段数据是什么类型,比如文本、数字、百分比。可以看出维度数据类型基本是文本,指标数据就是数字、百分比等。

默认集合(数据聚合方式):就是默认数据进行计算是使用什么计算方法,比如如果默认集合方式选择求和,那么你选择某个周期下的数据,这个数据就会自动计算此周期下所有数据的和。“自动”集合就是谷歌分析自动的,会智能聚合。如果数据源是完全自主的数据,那是可以选集合方式的。

集合方式很重要,如果数据汇总出现问题就有可能是集合方式错误了。

3.1.2 过滤器控件

过滤器控件:过滤器控件为查看者提供了一种专注于数据子集的方法。查看者可以使用过滤器控件从列表中选择一个或多个维度值来过滤报表。例如,基于“ 国家/地区”维度的过滤器控件 使查看者可以将图表中显示的记录限制为选定的国家/地区。

制作可视化报告之前,必须先有过滤器。最重要的过滤器有:时间周期、广告账户、国家、版位等。

过滤器控件如何使用,见下面的视频

Google Data Studio 教程(2)数据源-如何使用过滤器控件-xiaoyuer101.com

视频主要内容

  1. 日期作用,默认设置
  2. 其他过滤器,都是基于维度:时间周期、广告账户、国家、版位等。

3.1.3 混合数据源(blended data)

之前我们讲到如何建立数据源,但是这些数据源都是独立的。有时候我们需要能将不同的数据源中的数据合并计算,这就需要混合数据源和自定义指标。

比如:计算投放了谷歌和Facebook两个渠道的广告ROAS(Ads ROAS),Ads ROAS=(谷歌广告收入+Facebook ads 广告收入)/(谷歌广告花费+Facebook广告花费)

,此时我们就需要来自谷广告和Facebook 广告2个不同数据源中的数据。此时就需要建立混合数据源了,就是将不同数据源混合成一个数据源。。

如何建立混合数据源,见下视频

Google Data Studio 教程(3)混合数据源与自定义字段-xiaoyuer101.com

视频主要内容:

(1)联合键 Join key

(2)不同数据源的混合

(3)同一个数据源的混合

3.1.4 自定义字段(指标)

还要建立自定义字段(指标),因为Ads ROAS是2个数据源中都没有的数据

详细视频如下

Google Data Studio 教程(3)混合数据源与自定义字段-xiaoyuer101.com

视频主要内容:

(1)自定义指标和混合数据源

(2)自定义指标计算公式中的如何选择原指标的聚合方式

3.2  建立Facebook 广告报告(Report)

介绍这个数据仪表盘的是营销情报系统的一部分,营销情报系统是营销信息系统的一部分。

营销情报系统:

完全自动化的数据、

Facebook 广告、谷歌分析

人工/半人工的数据(如、竞争对手客户数据调研、

详细的用户调研问卷

用户的评价

第三方评价网站上的用户评价

社交渠道下帖子(包括广告贴)下的用户评论

其他任何渠道上可对品牌进行评论、议论的线上/线下数据(论坛、reddit等)

详细的情报系统数据来源见销售额提升10倍的购物节广告全指南 5.1 章节

3.2.2 建立报告

前面经过2.2.1 Facebook广告报告的需求2.3 确定维度和指标,我们知道了大致的报告所需要的图表形式。整个报告分为5部分

  1. 介绍页面布局:菜单栏,右侧设置栏,主题背景和样式
  2. 日报
  3. 周报/月报
  4. 细分数据报告
  5. 周期性报告
  6. 其他(如纳入延迟归因函数的表格)

详细制作过程见视频(4)

Google Data Studio 教程(4)制作Facebook 广告数据日报-xiaoyuer101.com

如何确定自己的标准数据(CPC、CVR、加购成功率等)-xiaoyuer101.com

视频(5)

Google Data Studio 教程(5)制作Facebook 广告周报-xiaoyuer101.com

视频主要内容

  1. 补充:谷歌表格数据源报告
  2. 时间序列折线图vs折线图
  3. 时间序列折线图可以看:不同时间粒度下的折线图,什么是粒度?

折线图可以看:不同时间粒度下的折线图, 周期性变化(如每周、24小时)

视频(6)

Google Data Studio 教程(6)制作Facebook 周期性报告和细分数据报告-xiaoyuer101.com

视频主要内容

  1. 细分数据报告
  2. 颜色的不同代表数据范围

3.3 数据连接器

此部分实操视频见:

Google Data Studio 教程(7)建立其他数据源-xiaoyuer101.com

3.3.1 数据源之Supermetric 使用指南

3.3.2 数据源之Google Analytics(包含Google Ads)

如果是小公司,目前只是使用Facebook和谷歌2个广告渠道,那么就不必升级Supermetric套餐到pro版(按月付费是$126.72 /month)

3.3.3 数据源之Google Spreadsheet 使用指南

2.3.4 数据源之Google Form(谷歌表单)使用指南