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20210305更新:1.2.1 部分,之前忽略了,网红运营可以补充很多广告素材。

 

大家好,我是小鱼儿,专注于海外品牌电商的优化师。我们今天的主题是垂直品牌站的Facebook广告打法。我重点会涉及到这几个部分:理论,由理论延伸的方法,以及我自身的做手机壳的案例,参考资料和思考题。

PPT 文档下载地址:【腾讯文档】2020-09-垂直品牌站Facebook 广告打法
https://docs.qq.com/slide/DTXVBWkZxUFNodk9X 此ppt不定期更新,请收藏此链接。

我重点讲的是方法和案例,但理论很重要,相关的理论和参考资料我都会提到,大家后边可以去深入的去挖掘背后的一些深层的理论和原理。

1.STP之定位战略

1.1 什么是垂直品牌站 

本次直播主要涉及到三个部分,品牌定位,Facebook广告以及相关的创新。

我理解的什么叫垂直品牌站?

垂直品牌站:是聚焦于一个品类,起步阶段,SPU最好不要超过50个的自有品牌。

它的特点:不侵权;价格中高端

(不要做低端,做低端的话就没有品牌溢价了,也就失去了做品牌独立站的一个优势。)

本次内容,我主要讲的是针对非蓝海产品的垂直品牌站,像我自身经历的是个手机壳,实际上是个竞争很大的一个行业。对于那些蓝海产品,比如说新兴的或者说有自己专利的产品,可能他的逻辑和方法就不太适用了。大家注意一下这个适用条件,商业模式不一样,方法也不一样,但是理论都是一样的。

1.2 垂直品牌站和杂货铺区别

这里面我主要是针对于广告渠道讲垂直品牌站和杂货铺的区别。但实际上,我们在做垂直品牌站的时候一定要考虑到全渠道的布局。前期我们一定要做两个渠道,一个是广告渠道,一个是红人营销渠道,他俩是可以配合着做的。因为红人营销我们可以带来大量素材,这可以减少我们的制作素材的压力。

1.2.1 垂直站4大难点与解决办法

大家看这个表格。杂货铺和垂直品牌站的区别主要是:杂货铺可能是更快的去放量,去测试,测试各种产品。而垂直品牌站强调一个规划,你要做详细的规划。每个阶段的规划,你要知道你要测试的因素是很多的,它聚焦于策略,产品,素材,人群,都会有。这样的话,就会产生四个难点。

第一, 亏损时间长。

第二, 制作素材是耗时耗力的。因为产品就是你自己的。同行的素材,没法直接拿过来用。

第三, 放量难度是高于杂货铺的。

第四, 所以这种大量的测试和分析也都是由此而生的。

针对于解决这四个难点,其实归根结底是人的问题。

第二个问题解决方法:

(1)毕竟我们要拍摄素材,同时也要知道怎么投放,这个实际上国内还是比较充足的,因为有淘宝,京东的存在,有大量的人才是可以拍摄的,甚至外包团队。

(2)寻找网红合作制作素材,慢慢积累有能力的长期合作的网红。网红不用在意大小,而是拍摄质量。提高网红合作的方法:1. 增加网红数据库:投messenger之类广告招募网红;2. 提高网红合作成功率:用affiliate的佣金模式(高佣金),广告贴使用她的素材会@她,能帮她吸粉。

第三个问题解决方法:

而且做垂直品牌站,虽然说目前做垂直品牌站的优化师比较少,但是有很多优化师,他是想做这一方面的。因为对优化师来说,他成长更大潜力更大,他需要研究的细节更多,需要更高的视角去做。同时我们在做管理上,我们这边现在是素材制作团队和优化师,两个团队是共享绩效的,这样才能激发这两个团队的配合和最大的一个效能。

我们做这么长时间品牌,会发现很多用户是非常向着我们的。会夸我们,甚至给我们团队带来了极大的心理的成就感,包括客服也是非常喜欢做的。因为成长很大,大家都觉得我们在做一件正确的事情。这样的话,会激发很多的创新和更高效的合作。而这种创新就可以降低我们的成本,创新越多,就能越大程度地降低亏损。

1.2 如何脚踏实地做品牌定位

在讲Facebook之前,我们一定要讲品牌定位。因为我们是做垂直品牌站的,做完品牌定位之后,所有的策略都是依靠品牌定位而来的。

什么叫品牌定位?实际上它是我们要在我们目标市场的用户心中有一个特殊的一个位置。针对中小企业,实际上我们没有资源,产品也缺,钱也缺,人也缺,竞争很激烈。这种没有资源的情况下,实际上可以激发我们对定位的一种更多的认知,以及我们要在强营销,强运营上去做更多的事情。

这里是我做品牌定位时候总结出来的一些方法。实际上品牌定位不是你刚开始就定好的,他是逐渐演化出来的。它是有一个数据验证的过程,这个方法我简称叫STP+数据验证。STP大家可以去在营销管理这本书里找到详细的定义。数据验证就是我们在不同阶段投不同的广告,会得到一些验证,从而逐渐明确我们的一个定位。在我们的过程中,我们的网站经历了完整三个阶段。从杂货铺到垂直站,再到垂直品牌站。从我们有侵权产品到不侵权产品,整个过程都是有这个数据验证去支持的。

这里边我举的三个网站,Castetify, Kprepublic和我们自己的网站。实际上在杂货铺时期,我们投了很多产品,最终确定做手机壳这个细分品类。在投入过程中,手机壳有好多新品类。因为设计不同,针对的人群也是不同的。在这个过程中,我们就逐渐确定了自己的细分的定位,详细的我就不说了,只说到一个点。我们的产品是可以发光,同时我们的设计,也是有独特的设计的,符合宅男的口味。slogan也是我们后边确定的,它是根据产品特点而定的。但是slogan,我认为需要去有一个方便未来去扩展品类的一个定位,因为你目标客户真的是宅男,后期可能不只是做手机壳,还是做其他的产品。

1.3 如何建立自己的营销情报系统

营销情报系统,我认为大家刚开始的时候就要有一套。你虽然品牌定义不明确,但是大概的竞争对手,你是了解的。广告优化师需要去充分的建立这个系统,去了解竞争对手,了解他们的投放规则,他们的投放一些素材,包括他们一些反馈,这是很重要的。基于这个,大家可以去专门做一个word文档,还有表格。这部分工作,客服和优化师共同完成这个东西。这个是非常有利于后边投放广告,做一些细节很重要的一个部分。

我的这些方法和经验都是源于这三本书的,大家可以去详细的了解,然后也可以根据我的方法或者说这些理论去衍生出自己的一些东西,去做下这两个思考题。后边关于这个参考书籍和资料我都不讲了。

2 营销传播之品效合一的Facebook 广告

 

现在我们要做的是如何做品效合一的Facebook广告。整个包含三个部分:规划广告,预算调整和广告数据的分析,我都是基于这个Facebook的算法去讲这个东西。

什么是品效合一?

品效合一:投放广告同时达到品牌广告和效果广告的效果

效果广告:在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。

品牌广告:以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

Facebook 广告中的效果广告:以购买为目标的转化广告或目录广告

Facebook 广告中的品牌广告:

  1. 效果广告中的品牌内容(logo+slogan)
  2. 第三方背书广告:PGC或UGC广告内容
  3. 客户关怀广告:问卷调查类、Messenger服务类、内容类等
  4. 促进用户活跃度的广告:帖文互动类

 

2.1 根据漏斗模型规划广告—案例1:小鱼儿广告规划效果

这个是整个历时大概一年的一个ROAS的实际数据,大家心里有个大概的概念。刚开始投入亏损的时候,你的ROAS大概有多低。到快速发展的时候大概能有什么水平?再到盈利的时候,完全不考虑人工成本,只考虑发货,还有产品成本的话,ROAS是在1.2的话算合格,大家根据自己的要求,可以去看一下这个不同阶段的ROAS变化能成功的一个水平。

2.1.1  小鱼儿广告长期规划表

2.1.1.1 长期规划表

广告规划和广告类型总结表格见:https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Bca30IZEdpHD2688Kpwf_4xJRiuxQWd624vW4npYV8M/edit?usp=sharing

在做广告规划的和广告实际投放过程中,我都是基于表格去做的。说到长期规划表,它是至少一年的计划。包含三大部分:亏损期,发展期,盈利期。每个时期有不同的项目目标和品牌目标,然后有不同的周期。

我们如何实现项目目标呢?实际上就是解决三个问题:

(1)要搭建完善的广告体系,

(2)摸索出自己的素材生产流程以及稳定的方向策略。

(3)如何实现品牌目标,这个是可以做到品效合一的。就是我们每个广告中都要包含这两个元素,品牌名和标语,一定要有10%左右的预算,或者更低,用于做再营销品牌广告。

2.1.1.2 确定漏斗和预算(理论)

这是我常谈到的一个模型,叫AISDALSLove模型,广告是贯穿其中的,从拉新到转化到后边做品牌,它是一个加速成长的作用(广而告之)。但是不一定是广告,后期可能做SNS运营的,做红人营销。在不同阶段,预算是不同的。广告基本分为三个阶段,一个是拉新叫TOF,一个是再营销MOF,和BOF。MOF,BOF是什么意思?大家可以去百度一下,或者去直接去我那个小鱼儿网站上那个海外广告数据表去查,我这里就不细讲了,主要就是再营销和非营销的区别。

大家看这张图品效分离和品效合一的广告漏斗模型,是不一样的。做品效分离的时候,你做上层漏斗TOF你可能专注的就是做展示,不考虑转化,后期可能再考虑转化。但实际在过程中,我们为了降低亏损,我们整个过程做品效合一的话,他是都要做转化广告的。但同时对新用户和再营销用户,可以做一些展示广告,流量广告,因为它成本低。像如果说投转化广告,你的CPM是10美金,你做展示广告的话,可能你的CPM只有1美金。

大概我们了解了如何去划分阶段目标之后,我们需要做更详细的东西了。在做之前大家一定要熟悉Facebook和谷歌广告的每一个广告类型,大家可以按照我这个广告类型总结表去做,一定要自己亲自做。Facebook谷歌实际上包含几十上百种广告类型,你在充分了解的广告类型,它的不同的设置,不同的功能,不同目的之后,才能够做灵活的配置。

比如说我们前面讲到的Facebook里什么叫转化广告?谷歌里什么是转化广告,它都是根据不同目标而定的。Facebook的系统,它就分为三大目标,品牌,转化和互动。在转化广告里,你就可以以购买为目标,以加购为目标。谷歌也是一样的。大家了解完这个之后,才能知道后边是怎么根据广告不同类型以及你的广告目标去选择合适的广告类型。

在你有了充分的了解广告类型之后,我们下面要做的就是研究产品,调查人群,然后再结合不同类型的广告去联合配置,就可完成这个广告计划表了。大家看这个受众的类型分为两部分,新受众和再营销受众。这个实质上就是我们前面1.3所讲到的营销情报系统里,你在做营销情报系统的时候,你就已经把这个进行了充分的研究了。

2.1.2广告短期计划表

大家看这个广告短期计划表,上面讲的广告长期计划表。他俩之间最大的区别就是广告短期计划表是计划一个月的时间,重点是要确定我们的广告测试因素。

仔细看这个表格,不同的阶段我们需要测试因素是不一样的。这里重点讲的是这个亏损期,就是刚开始的投入期,我们测试的最重要的因素是受众和广告素材。

那如何去确定我们的测试因素呢?最简单的是我们分三步,

  1. 先列出来测试因素,
  2. 然后将因素分类,
  3. 再安排优先级。

因素分类我们分为很多个类型,主要以下几种:

  • 长期还是短期测试因素,
  • 广告类型测试还是受众群体测试还是素材测试还是落地测试?
  • 哪些测试是要对比广告系列之间的差异的
  • 哪些是运用到这个拆分功能就是细分数据功能?

在确定完测因素之后,将因素进行分类,最重要的就是安排优先级。因为有经验的优化师知道什么样的测试因素值得测试,什么样的不值得测试,这就能够降低广告的投入成本和提高广告效率。

基本上我去做的时候就分为,短期的测试因素要大于长期的,产品测试大于素材测试,然后强于这个受众测试,广告类型测试和落地页测试。在垂直品牌站中,我们的产品测试实际上很重要。因为我们产品少,很快就能发现那些效果不好的,也能发现效果好的。我们就可以对效果好的这些产品去做素材测试,这是最重要的。如果没有成功的测试素材,其他都是白费的。

还有一点就是,一定要留出来一些预算去测试一些你觉得没有价值的因素。就是同行没有提到的或者别人没有提到的,这个很重要,因为从中你会发现很多新的机会。

案例1:测试不看好的Dynamic Creative(动态创意)功能

经过这么一步一步的我们就做出自己的一个广告的短期计划表了。我现在讲一个案例,就是我们之前没有用过这个动态创意功能,或者同行也很少去用。当时的情景是我们半年前跑了很好的素材,能不能再去跑跑试试?结果出乎我们的意料,发现每单转化成本和对照组很接近,然后CPC很低,CPM更低。所以这里我们觉得动态创意功能是一个非常好的去提高素材资源利用率的一个功能,能够在我们盈利的同时能够更低成本的拉新用户。这就是当时采用这个策略:拿出一定预算,测一些感觉没有用的功能的时候找到一些盈利点。

案例2: 素材文案对广告效果的营销如何?结果:很大

先看看这个场景,我们的案例是要测试这个素材文案对广告效果的影响。我们这里的基础情景是我们是针对之前跑得好的效果的视频进一步去测它的文案,对它的效果影响。我们用的方法也是动态广告动态创意功能。我们只上传一个视频,但是我们会写很多文案。然后结果测试发现,文案对素材影响也可能很大。这个就是可能是结合很多因素导致的,包括你的品牌影响力逐渐上去了,你的素材文案大家可能更关注了。所以这个我觉得是大家可能需要关注的一点,文案可能对你的素材效果的影响产生很大的影响。

2.1.3 制作广告排期表

广告排期表,我们前面做完了广告长期的计划表以及短期计划表,下面就要做排期表了,这个排期表是最后一个表。根据前面我们确定的测试因素,就可以确定广告结构,具体的受众定位和广告内容。大家看一下下图这个基本的广告结构示例,实际上通过这个逻辑,我们就可以同时测的三个因素,不同国家的效果差异,不同素材的效果差异和哪些定位是有效的。

举个例子,比如说可以同时做十个广告组,这十个广告组同时定位的是美国加拿大和澳大利亚,每个广告组下面投放的是2个素材。通过这样就可以去分析出来,我们用Facebook breakdown的功能就看到每个国家的表现。同时可以去拆分出每个素材的效果差异,再结合看广告组的表现,就能够看出哪个定位是有效的。

2.1.3 制作广告排期表-广告内容/素材准备

这个是大家经常看到的Facebook的竞价算法叫VCG算法,详细的这种算法原理,大家可以看这本书《计算广告》。你如果充分了解它的算法,会发现现在好多的定位是不精准的,因为他们定标签的逻辑是不一样的。你去定位一些对于购物感兴趣的或者对手机感兴趣的,他的定位很大很大。所以说我们后期进行测试的时候就倾向于做多重交叉定位,比如说他既喜欢购物,然后又喜欢手机壳,可能又喜欢游戏,这种交叉定位,可以把定位细化到很小的一个层次,从而能够提高我们这个广告的表现水平。(大家注意这个思考逻辑,这个结论是根据打标签的逻辑推导出来的,即演绎法。用演绎法思考可以得出很多想法和测试因素,且可靠性高。)

大家在做人群定位的时候,去投广告的时候,我基本上是按照1:3:6的黄金比例,当然这是基于你的最大受众的。如果你在你的行业内基于最大受众做了一个最大受众规模的定位,发现它的受众最大是5000万,那么你最小的数字规模实际上就是5000乘以0.1等于500万,中等受众规模就1500万,大受众可能就3000万。500以下,500万-1500万,和1500万以上,这个大概的一个三个节点。如果是为了更精准,你可以针对500万再划分成三个层级,然后去投放,比如说100万一150万,100万-300万。

这种黄金比例定位适用的是品牌前期,中后期就不用考虑那么细了。那时候像素数据积累很多了,直接用千万级别以上的定位都可以,我现在定位更宽泛,几乎50%的广告组是不做兴趣定位的。

这是个重点,我们讲如何做素材,流程分为三步:你的创意收集,确定创意和素材产出。创意收集是很重要的,因为你要看大量素材,你才能找到你自己团队目前能够做出来的哪些创意。拍摄方法分为三个部分:你自己拍摄或者外包,或者是PGC和UGC的素材。自己拍摄的话,大家组建团队的话可能难度并不是很高。外包拍摄这个一定要有一个人有丰富的实拍经验,因为他才能控制住这个外拍外包的质量。PGC和UGC素材实际上就是依靠我们的红人营销和用户运营去做的。这个刚开始就做,后期就能产生大量的素材,降低我们的素材制作压力。 

素材产生的难点。我们如果自己拍摄的话,我们的目标不要太高,就能达到淘宝的一个水平。拍摄的难点就是我们要磨合出适合海外的风格,这个最好是优化师去参与拍摄的。我们的一个解决办法就是我们优化师和我们的拍摄团队共享绩效,而且我们后面采取的经验是你真的一个优秀的拍摄人才,能够大大降低你的成本。我们换了三波拍摄素材才找到合适的人,所以大家一定要在这方面一定要舍得花钱,因为你没有好的素材,你做广告全是白费,效果很小的。

像外包拍摄,我们就是自己团队能稳定产出一些素材之后,我们自己拍不了的,需要一些模特出镜的,我们就需要一些专门拍的。然后PGC和UGC的内容,就是用户和红人内容,难点是愿意和我们合作的,产生出优秀内容的网红很少。但是我们的解决办法是从小网红开始谈,就是粉丝可能1000以下的,然后强调共同成长。比如说我们只要用它的素材,我在广告中就可以艾特他们艾特他们的Ins账号,这样也可以给他带来不少流量,这样的话可以一定程度提高我们谈判的成功率。

2.1 根据漏斗模型规划广告-案例1:小鱼儿广告规划效果

这张图就是我们大概一年时间的流量趋势变化,给大家做一个参考,实际上在整个广告规划的过程中,你所要的侧重点在哪?哪些渠道需要布局?这也是和我们前面做的广告规划是一一匹配的,大家可以去研究一下。

2.1 根据漏斗模型规划广告-案例2:小鱼儿黑五网一放量规划和效果

现在这个案例二就是2019年的时候我总结的 销售额提升10倍的购物节广告全指南。今年我依然会采用这个方法。从这个案例去说明我这个方法理论还是有效的,可能会有一些细微的修改。

2.1 参考资料

广告规划和广告类型总结表格见:https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Bca30IZEdpHD2688Kpwf_4xJRiuxQWd624vW4npYV8M/edit?usp=sharing

广告创意来源表格

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1eKXZkskJgHS1K94WXNdnNGKRri5XNf9FMfjT7nj4VEQ/edit?usp=sharing

AISDALSLove-维基百科

Facebook 官方解释广告竞价机制

https://www.facebook.com/business/news/get-the-most-out-of-your-bid-in-the-facebook-ad-auction

2.2 根据竞价机制和机器学习算法,进行预算优化与放量方法

2.2.1 竞价机制详解

前面讲完了我们的广告规划,下面讲我们第二步如何去做预算的优化。主要分为三个部分,我会先讲他的竞价机制,机器学习,然后再接着讲他的预算优化的基本要点,以及针对于止损和放量的一些方法。

我们在做广告投放的时候,主要涉及到两个算法。一个是VCG竞价算法,一个是机器学习算法。VCG算法就是说你的素材质量越高,你的广告成本越低。机器学习算法它是基于我们在投放过程中,在七天之内我们完成了50个目标优化事件的话,就可以完成机器学习,之后呢Facebook广告就可以达到一个比较稳定的一个阶段,大家可以去看一下参考资料,去了解更多的细节。

参考资料:

(1)《计算广告》

(2)选择合适的出价策略https://www.facebook.com/business/news/get-the-most-out-of-your-bid-in-the-facebook-ad-auction

(3)Facebook 机器学习阶段介绍 https://business.facebook.com/business/help/112167992830700

2.2.2 预算优化基本要点

预算优化的基本要点是预算优化的核心。

(1)第一步我们要确定我们的重要指标的合格值,像ROAS,CPC,加购成功率,转化率等。我有一个表格:广告盈利公式表,表格里我已经说的很详细的,怎么使用怎么确定你的合格值。因为只有你在确认你的合格值之后,你所有广告优化才有一个标准。我的加购成功率低了怎么调整?我的CPC高于哪个标准要怎么调整?

(2)第二步是我们要熟悉广告组中的检查功能,这个功能很重要,特别是对于长期的广告。比如说我们一些广告可能投放的时间会长达一个月两个月甚至更久,而这个功能你就可以找到很多的细节,后面我一个案例会专门讲到这一块儿。

(3)第三个善于使用延迟归因乘数。为对于我们的品牌来说,好多的产品是价格比较高的。我们的产品可能卖45美金,在手机壳里算高端价,用户转化时间可能稍微长一点。如果说好多可能卖100美金,200美金,它的时间会更长。这个时候你会发现你当天的转化率很低,假如说你今天看ROAS是1.1。可能你再过两三天之后,ROAS可能变成1.5了,这都是基于经验的。基于延迟归因乘数之后你就会发现当天的ROAS的能承受多低的水平,后期很有可能会恢复到什么样的水平。

(4)第四个是调整预算的一般重要程度,就是我们的重要指标。最重要的肯定是ROAS,其次是加购成功率,和转化率相关。

大家再去做判断的时候,我认为大家尽量少去看每单转化成本,或者说每个加购成本,应该单独拆出来看。我们要看转化数据的话,我们就只看转化率和加购成功率,我们要看广告成本数据的话,我们就只看CPC和CTR。因为你的加购成功率,它是剔除掉你的CPC的影响的。有的时候你的CPC增加了,但你的加购成功率它是高的,这个时候的广告实际上是可以继续跑的。所以要综合考虑的,一定要把这个转化数据和成本数据去拆分开来去看。

2.2.3 预算优化:止损

 

这个是我们去减预算的时候一个常用的方法。但是不一定适用于所有,大家还是要根据原理:竞价机制:广告主出价 * 预估行动率 + 用户价值/广告质量 = 总价值。你的广告出价和你的预估行动率,用户价值,广告质量,在你的广告成本上升的时候,大概率是你这个预估行动率的下降,用户价值的下降所导致的。所以说基于这个是有不同的调整方法的。比如说如果你只看ROAS,你的CPC增加,但同时你的加购成功率也增加了,只是说从加购到购买这个程度下降了,这个时候你就是可以去等待一下,在等待几天再去看到,一定要预判。

对于持续跑七天以上的广告组,我们的每单转化成本出现增加,我们该怎么办?我们这里就要使用到一个非常重要的功能,叫做广告组中的检查功能,实际上就是要判断效果差的原因。效果差原因主要有五个,

  1. 客观环境因素,
  2. 自我竞争,
  3. 广告素材的衰减,
  4. 行业竞争加大
  5. 以及受众人群的衰减。

客观环境因素这个是非常重要的因素。特别周期性因素,比如我们做电子产品,这个行业就发现在周三周四表现最差,最好的是周六日,这就决定了,如果你的广告在周三的时候表现稍微差了,你一定要能忍得住,要知道后来过几天会变好的。

自我竞争,Auction overlap rate 超过10%,你的优化锁定的策略就是更改定位,更改素材,或者是改成人工出价,甚至暂停广告。

素材衰减我们去看的时候主要看这个指标First time impression。第一次展示比率低于50%,就说明你这个广告的覆盖率已经很高了,每个用户看的已经很多了。

行业竞争加大,这也有专门的数据在里边,叫auction competition。这个数据大家去看一下它的官方说明,说得很详细了。对策也基本上给大家罗列出来了。

受众人群的衰减,这个是看两个指标,First time impression 和Audience reached ratio。优化的对策打开扩展受众,这个可能是能够暂时的减缓它的一个变化,让Facebook去扩展,去找到更多的人群。

大家看最竞价机制,在这种跑的时间很长的,然后CPA逐渐增加的时候,主要是一个因素,就是你的用户质量,或者是你的广告质量相对来说有了一个下降。这个这条很重要,大家可以去根据自己的情况,根据这个竞价机制去判断。

2.2.3 预算优化-案例1

下面我们讲一个案例,这是一个实际广告数据的一个案例。就是我们怎么通过一步步的分析去确定它的主要的广告出现衰减的一个原因。首先我们排除客观因素影响,因为我们看了很长周期的,基本上每周的因素影响较少。自我竞争的数据基本上是零,但是我们看First time impression以及Audience reached会发现也是在比较小的范围之内的,说明我们的广告素材有所衰减。这个时候我们可以去改成限价的广告,或者说重新制作广告。还有一个方法就是我们可以直接改成动态创意广告,就是我们去放多个素材,多个标题,这样也能延长我们的素材使用的时间。

2.2.3 预算优化:放量

垂直品牌站的放量和杂铺有很大不同。实际上他的目的就是要最大化的优化素材的效果,并长时间的维持较高的ROAS。这种的话基本上很难做到很大规模的放量的。,我们进行了一个统计,往往完成机器学习的广告组不超过2%。

垂直品牌站的放量模式就是找到一个素材,然后放量。它要经过两道坎,第一道坎就是我们怎么找到转化效果最好的素材,第二道坎是如何进行放量。

第一道坎,找到效果最好的素材前面我已经说了,就是测试。我们要找到素材做素材制作流程,不断地测试素材,各种类型素材。在这个过程中,我们会发现在大概前3至6个月比较难,但是后期你会发现你的广告素材就算做得不好,CPC也比较低。这是因为你的像素基础数据已经很多了,在预估行动率这个指标上,已经比较高了。

大家看竞价机制,预估行动率比较高,会导致你的出价相应降低。

第二个坎里我们如何放量?其实分为两个方向,一个是垂直方向,一个是水平放量。垂直方向,就是基于我们已经跑的比较好的广告组,我们去复制广告组,或者直接加预算,或者对改成限价广告后大量的加预算。水平放量就是把素材拿过来,我们重新剪辑,或者说对此广告组的用户进行一个受众兴趣的分析。比如说可以看谷歌分析audience inside这方面的,可以看他不同国家的一个情况。也可以基于这个做相似受众,对相似受众做素材的投放。还有就可以把这素材拿过来,直接做再营销受众的投放。但是这个是有前提的,我们的受众规模是在超过100万以上。一般情况就是你观看视频三秒以上的用户,这个受众规模是应该是首先会超过100万这个量级的。其他的方向策略,我们分为非CBO和CBO,就是广告系列预算优化,实际上广告系列预算优化是非常有利于放量的,因为你会观察到他所考虑的因素,和广告组的优化是不一样的。

2.2.3 预算优化:完成机器学习的预算增加方法

大家看一下预算优化中完成机器学习的预算增加方法。大家应该知道我们在投放过程中,Facebook是需要经过学习的,但这个学习期间你尽量不要更改一些重要因素。造成重大更改的话,他会重新继续学习,是不利于优化的。这就是前面为啥我要选择CBO,因为如果我们的广告预算增加非常快,比如从10美金增加到100美金,这是很大概率会让它重新的去机器学习的。但CBO几乎没有这种现象,你可以从100美金到1000美金,因为它会自己把预算分到他底下的广告组。这是为什么CBO做方案的话是很好用的一个东西,而且后面经过数据验证了。

这里边我们需要了解的理论,就是Facebook对于机器学习的一个要求。就是要在一周之内完成50个转化。如果这50个转化你是购买的话,你会发现预算的增加是非常恐怖的。你每天至少要增加50%以上可能才会达到它这个七天50次转化。如果说你的一次转化是花50美金,那你7天的话就要花2000多美金才能完成转化,实际上很多广告是完不成的。但基于这个,我们就可以积累一些方法。比如标准型的方法,我们可以每天调整两次,每次增加幅度30%,然后经过计算,这里边我经过一个等比数列的计算,会发现这种模式是可以正常使用的,可以不影响他机器学习的前提下,能够最大程度地完成机器学习。

当然了,这种增加方法是在理想状态下的。100%以下的预算调整率可能不会触发机器学习,30%为保守值。在实际操作过程中,我们可以有两种策略。一个是低起始预算,高增加幅度,这个可能适用于测试广告,不太清楚哪一次受影响。然后高起始预算和低增加幅度,这是适用于放量广告。就是已经有一些测试因素不错了,我们用来放量的时候可以用这个策略。当然遇到效果很好的素材和人群,也可以采取高起始预算,低增加幅度策略。比如说你刚开始以前都是测试广告组,可能每个广告组25美金,但是如果说遇到好的素材,你可以一个广告组直接加到100美金。

这个起始预算,大家不是说要很低,一定要比CPM要高。你要保证一天覆盖的人群要超过1000以上才行,这是个基础要求,这是基于你的预算测试有效性的,统计数据有效性的。假如说我的CPM是10美金,我一般要两倍,或三倍的起始预算去跑。这样的话,最起码再看一天或两天的数据的时候,能基本能确定这个CTR和CPC是准确的。如果你只花了5美金,可能只有1000个展示,这个数据可能是不准的,有巧合因素的。

2.2.3 预算优化:预算优化踩过的坑

这里是我做预算优化过程中踩的一些坑,大家可以了解一下。我重点讲的是有一个广告数据异常排查,比如说你某天你的广告数据CPC飙升,或者说你的转化率去突然下降,这种前提下大家需要一步步去排除的。你需要排除网站的因素,网站没有问题,要看广告因素。广告因素你要排除周期性因素,然后要排除客观的因素,再排除你是否上新广告,一点点往下走。我做了一个思维导图:广告网站数据异常排查  https://www.processon.com/view/link/5f638fe87d9c0833ecf39900,大家可以去下载了解。

2.3 服务于预测性算法的广告数据分析与应用

2.3.1 数据分析原则和算法

下面我们讲这个广告的最后一个部分,做数据分析。做数据分析的时候,我们最先确定的是我们的数据分析原则,这是很重要的四点。

(1)分析的是具有统计学意义的数据,有个统计学数据就是300。这是怎么理解呢?假如说你的展示量是你的基础数据,你通过看CTR的话,你肯定有基础数据。有基础数据展示的,这个展示量是要大于300的。但我觉得300还不够,可能真的要大于1000以上。但如果说你针对于加购成功率,他的基础数据就是你的点击率。一般link clicks有50个以上或者100个以上,你看用户的加购成功率的话是比较准确的。如果link clicks数量低于这个值的话,加购成功率可能会有虚高或者虚低的现象。

(2)多维度分析数据,这个是为了降低数据误差的。对于一些测试因素,你测了一回两回是无法做出明显结论的,特别是对于一些异常的数据。比如说你觉得这个素材之前跑得不错,突然你换了一个方法之后,发现他不行了。比如说你改成CBO预算优化了,或者说你改受众来。这个时候一定要注意,你要多维度去考虑数据,不要因为一两次测试就随随便便的把一个测试因素给下结论。

(3)多维度分析数据和反常数据结论,这两个是要结合去看的。对于一些结论,大家一定不要随便下结论,一定要结合多方面的多次测试才行。比如说你像受众的兴趣定位,一组兴趣定位,一组十个广告组,这个广告组定位基本上一样的,我可能会测试三四轮,我才会综合拿过来分析,哪个兴趣是有效的,哪些是无效的。

(4)对比比率,而不是绝对值,这个前面也提到了。你如果分析广告成本数据的话,你看的是CPC,CTR和CPM。分析广告转化成本,你看的不应该是每单转化成本,或者说每个加购购物车成本,而是你的加购成功率和转化率。因为加购成功率和转化率它是剔除了如果你的CPC过高,它剔除了这个影响的。

如果说你的CPC过高,你的每个点击成本过高,用户的加购成功率即使高,你会发现它的加购成本也很高。大家一定要拆分去看,尽量不要看成本,要看比率。

第二部分是我们讲数据分析的三大部分。这包括三个,一个是测试因素,一个是异常数据分析,还有就是数据洞察。数据洞察我们会拿出很长的时间数据,比如说分析他哪个地区转化率高之类的。这个过程中这两个原因都是基于一个算法,叫做Facebook的竞价算法和Facebook的机器学习算法。整个逻辑是我们要有假设验证,去验证Facebook的竞价算法和它的受众定位技术,机器学习算法。在前期我们去投放的时候是找到核心的受众,并不断通过此核心数据一步步缩小受众,累计广告数据 。基于这些相似转化数据,Facebook会非常重要的参考这些数据,去做自动优化。

我们刚开始做的时候就是定位的比较细,可能我们会定100万以下的,500万的。后期我们基本上做到盈利之后,我们基本上都是直接是不做定位了,就是直接划分一个性别,还有年龄段,就直接投了。我们发现这样的话,我们的数据CPC依然很低。这就是因为Facebook,你的像素的积累已经积累了很长时间了,Facebook已经很聪明,可以自己去判断哪些人群对你来说是高效的了。

2.4 广告数据分析与应用

大家看下这个案例,就是你在违背数据分析原则的时候造成的结论误判。一个结论误判,就可能增加你的广告成本,这个是非常重要的。我们如果去看数据,会发现它的加购成功率很高,我们就认为他的潜力不错,但是实际上他加购成率并不高。大家可以看到这个点击数量只有68个,它实际上是不具备完全统计学的意义,然后加购到购买成功率也很低。我们拆分数据拆分到每天,你会发现是在10月7号某一天有五次点击,但是有九次加购,这可能就说明有些用户他经历了多次加购造成了他的加购成功率过高,从而造成它的加购到购买的成功率过低。所以说这样的话我们就得出结论,此素材在此测试的情况下,它是不具备潜力的,我们也不建议他继续测试了。

2.4.1 AB测试分析

AB测试分析表见

https://xiaoyuer101.com/促销季广告计划表-black-friday-facebook-and-google-ads-plan-schedule/#4

2.4.2 多级交叉测试法

大家看一下我们常用的测试分析方法。测试分析方法分为两个,一个叫做AB测试,一个叫做多级交叉测试。区别就是AB测试每次只测试一个因素,多级交叉测试它是可以一下测试好多个因素的。实际操作过程中,如果你只使用AB测试的话,它会极大地增高你的测试成本,因为你的测试因素太多了,每个测试因素都要投广告的话,根本就承受不了。

最常用的还是多级交叉测试。实际上在前面那个广告结构中,大家已经看到过多级交叉测试的因素了,在广告测试结构中,一个广告系列就可以测试三个因素以上了。这种多级交叉测试的时候,就相当于我们去做核酸检测。为啥国内做核酸检测会做得很快?他是把很多的检测东西放在一个标本里,然后这个标本进行检测完之后,如果没有,这一半我就不用检测了,我只有检测那一半。那一半如果出问题了,我才会继续检测这一半,是一样的逻辑。多级交叉测试的时候,我可能同时测试多个因素,但是我可以同时得出很多结论。如果一些结论不明显的,我可以单独把这个因素拿出来,单独去做AB测试,这就可以降低我们的成本了。当然如果已经有效的测试的因素,那就很好啦,没有效的我们再继续测试。

先使用多级交叉测试,然后对于无法得出结论的测试因素采取AB测试。2种方法相互结合,可以降低测试成本。

2.4.3 可视化报告之细分数据与趋势报告

可视化报告制作:Google data studio+supermetric

下面我们讲第三部分是可视化报告。可视化报告我认为是能够极大提高我们的分析效率的。之前这篇文章:万字长文:如何通过Data Studio高效分析广告数据?就是专门写了如何做可视化报告。在这里边我们就通过可视化报告会得到一些结论,像购物车的购买成功率,他是十分稳定的,可以作为常量。其实这个常量就可以倒推出很多数据,像转化率,CPC之类的。看长期数据,这是一整年,我们看到元旦之后,二三月份的CPC最低的同时,同时四月份的ROAS不会变差,这决定了2021年二月份三月份是错峰拉新的好时机,这就是通过可视化报告得出的有效结论。

大家看右边这张图,右边这张图讲的就是数据拆分报告。就是你把国家拆分成每个国家,每个版位,你就能够看到哪些国家表现数据差,哪些国家表现数据好,完全可视化操作,不需要我们去Facebook操作,哪天我们想看都可以看到。比如说我们看到了女性的用户转化率更高,但是之前我们忽略了女性,我们一直觉得男性的占比很高,但是我们没有怎么推女性。后面我们分析发现我们有些产品,女性可能还真的喜欢,就可以再去二次测试。所以我们得到结论是女性的拓展也是很有效的。

这张图也说明了可视化报告一个应用的非常重要的一部分,他决定了你当下调整策略的一个原则。我今天是激进,是我是加预算呢,还是我是保守估计呢?你看这里我们发现我们最近几天的ROAS比较低。进一步分析趋势,发现我们CPC是在逐渐下降的,我们的加购成功率却在下降,转化率在下降。这说明我们可以确定广告是没问题的,问题是转化率。而转化率它有周期性问题吗?你考虑客观因素,可能是人家刚做完Prime day,这个购买力开始慢慢下降了,这个可以考虑,我们可以定下后面的基调,我们就是保守,尽量不减预算。

像这种我去确定这一周或者当下的预算调整策略,如果没有可视化报告的话,你是很难去看出来的。你去只看数据的话,你是很难看出来。你看不出你的CPC趋势,你也看不出你加购成功率的趋势,这就是个报告的重要性。

2.4.4 案例:通过可视化报告发现Google 和Facebook 协同作用

大家看这张图,就是我们通过数据去验证了谷歌,Facebook的协同作用。如何证明Facebook拉新加再Google营销是正确的策略。在有一段时期我们的MCC被封了,导致我们的Google广告费大幅下降,同时我们发现Facebook的ROAS也在大幅下降。后面我们就猜测,原因就是很明显,数据证明了我们用户通过多个渠道去接触品牌,才会转化。但是Facebook和谷歌在进行归因的时候,它是独立的。Facebook归因,我不考虑在谷歌看广告。谷歌归因,我也不考虑在Facebook是不是看广告。而且通过这两个趋势图我们就能判定出来,这个策略是完全没问题的。

3. 小公司的创新是第一生产力

 我刚刚讲完了这个广告的策略和详细的方法。在做这个PPT的时候我就想,我们之所以能在这个竞争这么大的市场能卖到高客单价,这种手机壳卖到四五十美金,也算品牌溢价是做到的。我发现实际上就是在缺钱,缺人这种情况下我们才不得不做创新。我们不得不自己拍视频,自己去摸索。这种创新很多就是非技术性的,但是已经足以降低成本和提高产出了。就是这种一点点的积累,让我们在种种限制下能做出一定的品牌溢价能力。然后下面看一下我想到了一些做创新的一些细节吧。

每个人对创新的理解不一样,针对我们自己的小公司,我对创新的简单定义就是你引入了同行没有使用的元素到公司的过程,它就是创新。你不一定非要做到技术创新,什么模式创新之类的,只要有不同就可以。

创新的方法:丰富的知识+经常思考,比如说我做素材创新的时候,事实上是观看了大量的同行的素材,无论是国内的,国外的,还甚至可能是线下的,就是你那个地铁广告可能都会启发你,这就是你需要经常去看的去了解的。然后一定要拿出时间去思考,如果你工作太忙,没有时间思考,这是不行的,一定要抽出时间去思考。你无论下班的时,或者是在地铁时间,一定要经常思考这些东西,你就会发现很多的创意。

3.1 在公司层面我们是如何去创新的

(1)产品,如第一部分所说做到的是整合不同的技术到手机壳中。

(2)工艺,为避免成本和风险。新产品我们是自己组装的

(3)服务,第三方评论的综合评分必须超过4.0,每个差评/投诉必须一对一解决

(4)组织创新:

客服演变成情报收集员(详见1.3 营销情报系统);

设计团队与优化师共享绩效

亏损期间使用OKR激励团队

(4)其他:组织创新进行中

3.2 在Facebook 广告中,我们有哪些创新

  • 每个广告帖子必须有slogan且必须在前三行中
  • 抖音风格视频拍摄
  • 3D特效引入广告拍摄
  • 利用广告快速获得用户反馈如推广问卷调查:550美金获得500个有效反馈,25天,带来433美金销售收入
  • 用广告从各个方面加速品牌成长:
  • 利用广告获取用户在第三方评价网站的真实评价
  • 利用广告帮助分享性运营活动扩大影响力
  • 真实的好评照片墙
  • 服务创新:24*7人性化客服
  • 大量采用交集定位,根据Facebook 用户打的标签的判定用户兴趣,越来越多的标签是不精准的。只有更多的交集定位可以更精准
  • 精细化测试广告语
  • 反向利用漏斗模型

 

我们的产品实际上就是个发光的手机壳。但是业内包括国外有很多已经开始做了,我们也做的是这个。但是我发现主要竞争对手,真正做品牌的公司,没有,好多都做杂货铺的。你主要竞争对手没有做,你做了,那就是创新。在工艺上,我们做led可能前期为减少成本,直接就是自己组装的,这也是算一点点的小创新。还有服务,做垂直品牌一定要做好服务,像我们的第三方评分的话,都是在4.0以上的。我们要求每个差评和投诉都要做到一对一的解决。

在我们公司的管理过程中做了一些创新。就像我们的客服,不仅仅是客服作用,它是一个最接近我们客户的一个职位,实际上就可以变为我们的一些情报收集员,去反馈一些东西。设计团队和优化师共享绩效,这个我不知道其他人有没有用,反正我们用了之后发现这个确实很好,能够激发我们的设计团队和优化师共同去做这个东西,非常强的激励作用。

这个是我们做的一些广告一些创新。像广告帖子里必需含有slogan,而且在前三行中。这个就是相当于直接把我们的一些品牌给打出去,让用户对品牌有一定的认知。同时我们品牌词搜索量都是逐渐增加的,随着我们Facebook广告投放量增大,我们谷歌的品牌词搜索量也很大,这就是做策略的一个重要性。那后面我们还做一些抖音风格的视频拍摄,3D特效的引入。3D特效引入也是国内有人在做,但是国外没有人做,这个是不一样的。像我们做一个精细化的测试广告语,之前大家说最重要的就是广告素材,但我们发现你的素材只要好,你换广告语同样能够延长广告素材效果周期。

后边这些就是一些关于创新的一些书籍,还有一些思考题。在整个广告投放过程中,我一直认为创新是非常重要的一点,他能够降低我们广告的成本,然后同时也能够激发我们团队的一个效率。

3.3 参考资料与思考题

参考资料:

《水平营销》

《创新管理》中国大学mooc课程

《严肃的创造力》

《引爆点》

《科学的广告+我的广告生涯》

思考题

(1)在你的行业中,有哪些因素是你独有的?

(2)素材拍摄中,可以使用哪种夸张手法突出特点?

(3)同行有哪些做的不好的地方,你将如何改善并应用到公司中?

4. 本文参考资料

参考书籍

《营销管理》菲利普·科特勒

《定位》艾·里斯 杰克·特劳特

《超级符号就是超级创意》华杉 华楠

《计算广告》

《水平营销》

《创新管理》中国大学mooc课程

《严肃的创造力》

《引爆点》

《科学的广告+我的广告生涯》

相关表格

广告规划和广告类型总结表格见:https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Bca30IZEdpHD2688Kpwf_4xJRiuxQWd624vW4npYV8M/edit?usp=sharing

广告创意来源表格

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1eKXZkskJgHS1K94WXNdnNGKRri5XNf9FMfjT7nj4VEQ/edit?usp=sharing

广告数据异常排查

https://www.processon.com/view/link/5f638fe87d9c0833ecf39900

AB测试分析表见

https://xiaoyuer101.com/%E4%BF%83%E9%94%80%E5%AD%A3%E5%B9%BF%E5%91%8A%E8%AE%A1%E5%88%92%E8%A1%A8-black-friday-facebook-and-google-ads-plan-schedule/#4

其他相关资料

选择合适的出价策略https://www.facebook.com/business/news/get-the-most-out-of-your-bid-in-the-facebook-ad-auction

Facebook 机器学习阶段介绍 https://business.facebook.com/business/help/112167992830700

学习期数据不足简介:https://www.facebook.com/business/help/269269737396981

Facebook 官方解释广告竞价机制

https://www.facebook.com/business/news/get-the-most-out-of-your-bid-in-the-facebook-ad-auction

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