Google 广告策略系列文章

 

广告优化师重要工作之一:不断测试各个因素。其中广告策略的测试最重要。我会长期分享学到的国内外不同的广告策略。同时也不断测试,分享测试结果。

最近听了阿蔺-Leo哥的2.5小时直播课,真是有实操经验和成功经验的,推荐关注。本次直播1.5小时都在讲为什么选择shopify+Google Shopping广告,对于广告优化师而说,重要的部分在1小时的广告策略方面。

讲的不是很详细,根据自己的经验将此广告策略进行细化。根据此文可以直接上手操作。

Leo哥-2.5小时直播课视频,关注本公共号回复“LEO直播课”即可获取。

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1.品牌词搜索广告

1.1 广告系列设置

广告系列名称:Test-All-Product;

目标为sale;

预算:50美金/天;

广告形式:搜索广告;

目的国家:美国;

投放开始时间:第1天;

持续时间:长期;

出价:尽可能争取更多的点击次数;

投放方式(delivery mothod):标准(stand);

等级:高;

1.2 品牌词优化

 

无需特别优化,保证一直测试广告文案,至少同时运行2个以上的广告文案。通过数据选出最佳广告文案。

2.投放谷歌购物广告

2.1 “测试”广告系列

 

(1)测试广告系列设置

目标:销售

广告形式:标准购物广告

广告系列名称:Test – All – Product

其他设置:默认

出价:智能点击付费

预算:50美金/天

投放方式(delivery mothod):标准(stand)

广告系列优先级:低

投放网络:包括Google 搜索网络合作伙伴

设备:默认

地理位置:美国

地理位置选项:位于定位到的地理位置的用户或定期访问该地理位置的用户;位于您排除的地理位置的用户

产品:所有产品

投放开始时间:第1天

持续时间:20天

广告组类型:产品购物(宣传单款产品)

广告组名称:Test – All – Product – ad set

出价:价高要高于谷歌关键词规划师的CPC

产品组设置:细分到产品id进行投放,

如何设置:产品组/所有产品/修改之类/“所有产品”细分依据产品ID,全选;

设置否定关键词(词组匹配)

  • 大型电商品牌词(amzaon,ebay,aliexpress等)

  • 商业价值低的词(cheap, fake, can’t,cannot,naked, when,who,how to,dispute, complaint,complain,counterfeit,why,can,chargeback,porn,help, 等)

地理位置:美国地区拆分成每个州进行投放;

如何设置:

a. 点击左侧Test – All – Product 广告系列/地理位置 编辑按钮/批量添加地理位置;

b.复制美国各州简称即可,选择仅搜索某个国家/地区内的地理位置为美国,点击搜索。

(2)优化Test-All-Product广告系列

等待3~7天,之后按照以下检查表进行优化;

产品维度优化检查表

✅排除非营利产品(非营利产品:花费与产品单价等额的广告费未出现转化的产品);

✅降低可能盈利产品的出价(可能盈利产品:花费金额=产品单价,出现转化或者CTR很高);

✅排除潜力产品,需单独做广告系列,优化对应着陆页(潜力产品:花费金额=产品单价,CTR>4%);

✅排除一般产品,需单独做广告系列,优化关键词和广告素材(一般产品:花费金额=产品单价,CTR低于2%);

✅盈利产品维持不变(盈利产品:ROAS打平或更高);

注:一般产品和潜力产品如何优化,见下文

关键词优化检查表

✅排除明显不相关关键词;

✅排除同行品牌词;

✅排除无效关键词(花费超过单个产品利润,但是没有订单的关键词)

✅排除低商业价值关键词(搜索此关键词的人购买可能性小,比如cheap, fake, can’t,cannot,naked, when,who,how to,dispute, complaint,conplain,counterfeit,why,can,chargeback,porn,help等)

注:ROAS打平=售价/(广告费+产品成本+物流成本+管理成本)

每3天重复一次“产品优化检查表”;每天重复”关键词优化检查表“。

(3)广告放量

经过以上优化之后;如果Test-All-Product 广告系列ROAS打平(时间周期:所有时间),

预算增加50%;

等待3~ 7天,如果ROAS没有大幅下降,表现平稳之后,再添加50%的预算

(4)如果ROAS迟迟没有打平,进行深度优化

优化周期:一周2~3次;进行以下层次的优化:

地区维度优化检查表

✅ROAS打平或更高的地区(州),出价+50%

✅ROAS低于打平ROAS的地区(州),出价-30%

✅排除花费超过单个产品利润,ROAS=0的地区

如果地区优化了7天,ROAS依然没有好转,优化设备

设备维度优化检查表

✅ROAS打平或更高的设备,出价+50%

✅ROAS低于打平ROAS的设备,出价-30%

经过以上优化如果低于70%打平ROAS,放弃产品;

70%的打平ROAS<ROAS<100%的 打平ROAS,预算+20%,同时优化广告素材

到需要优化广告素材,基本上就是竞争很大的产品了。如果你的产品就这些,不得不推。那就深挖广告素材吧

广告素材优化检查表

✅更改图片,图片参考竞争对手

✅添加附加信息:Free Shipping,操作步骤见Merchant中的shipping设置

✅添加优惠信息,操作步骤见Merchant 优惠信息设置

✅添加产品星级:产品星级很难添加,需要优质的服务为支持,并要经过繁琐的审核。但是星级高的产品能极大提高点击率。

显示产品星级有2个渠道:加入Google Customer Review计划使用经过google认证的第三方评价(推荐judge me)

广告素材优化后依然不见好转,放弃产品或转向其他渠道(估计没有几个能坚持到现在,早就放弃产品了)

2.2 针对产品的广告系列

根据2.1章节的操作,进行产品维度的优化时,对于潜力产品和一般产品单独建立广告系列。建立这种广告系列的目的是(1)提高测试广告系列ROAS,(2)对有优化空间的产品进行单独优化。基础设置如下:

预算:20美金/天

投放时间:跟随Test-All-Product广告系列数据

投放周期:7天

(1)创建“潜力产品”广告系列

依据Test-All-Product广告系列数据创建;

广告系列名称:Potential Product;

其他设置同Test-All-Product 广告系列;

出价:人工出价+智能点击出价(ECPC),出价低于Test-All-Product广告系列的CPC。进行以下优化:

关键词优化检查表,此时优化关键词要细心,关键词相关性要高;

着陆页优化检查表,广告优化师不涉及此部分,如果优化建议参考竞争对手着陆页设置。着陆页的优化设计shopify 插件,甚至代码的使用。比较复杂,暂不详细介绍。

(2)创建“一般产品”广告系列

依据Test-All-Product广告系列数据创建

广告系列名称:Common Product

其他设置同Test-All-Product 广告系列

出价:最大化点击

进行以下优化:广告素材优化检查表

以上就是新的谷歌广告策略,感谢Leo哥的无私分享。

实际还后续还需要投放再营销广告作为辅助,同时也是提高ROAS的重要方法。下篇我们再谈。